자율주행 실증단지가 장소 브랜드 요인에 미치는 영향: 확장된 기술수용모델을 중심으로 (Impact of Autonomous Driving Demonstration Complex on Place Brand Factors: Focusing the Expanded Technology Acceptance Model)

서지정보

· 발행기관 : 사이버커뮤니케이션학회
· 수록지 정보 : 사이버커뮤니케이션학보 / 41권 / 2호 / 235 ~ 295페이지
· 저자명 : 최호진, 전종우

초록

본 연구는 4차 산업혁명 시대의 주요 혁신 기술 중 하나인 자율주행 실증단지가 장소 브랜드에 어떤 영향을 미치는지, 확장된 기술수용모델을 통해 검증해본 것이다. 특히, 경기도 성남시 판교제로시티에 있는 자율주행 실증단지를 중심으로 자율주행 기술이 자기 효능감, 개인 혁신성, 사용자 지식수준의 외부변인과 지각된 용이성, 지각된 유용성 사이의 관계 및 장소 브랜드 태도, 거주의사와 같은 장소 브랜드 요인에 어떠한 영향을 미치는지를 분석하였다. 연구결과, 자기 효능감은 지각된 용이성에 정(+)적인 영향을 미쳤고, 개인 혁신성은 지각된 용이성에 역시 정(+)적인 영향을 미쳤지만, 지각된 유용성에는 부(-)의 영향을 주었다. 그리고, 지각된 용이성은 지각된 유용성에 긍정적인 영향을 끼쳤고, 지각된 유용성은 장소 브랜드 태도에 유의한 영향을 미쳤다. 또한, 장소 브랜드 태도는 거주 의사에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 궁극적으로 지각된 용이성은 자기 효능감/개인 혁신성과 지각된 유용성 간에 매개적인 역할을 한 것으로 나타났고, 태도는 지각된 유용성과 거주 의사 간에매개역할을 하였다. 이러한 결과를 통해 자율주행 실증단지가 위치한 장소의장소 브랜드 요인에 일정 부분 영향을 미친다는 학문적인 함의와 함께, 이를바탕으로 자율주행 기술이 향후 도시 및 지역의 경쟁력을 강화하는 데 중요한역할을 할 수 있다는 도시/지역 브랜드 측면에서의 실무적인 의의를 찾을 수있었다.

영어초록

This study examines how autonomous driving demonstration complexes, one of the major innovative technologies of the Fourth Industrial Revolution, affect place brands through an extended technology acceptance model. In particular, the autonomous driving demonstration complex in Pangyo Zero City, Seongnam-si, Gyeonggi-do, Korea, was used to analyze how autonomous driving technology affects place brand factors such as place brand attitudes and intention to reside, as well as the relationships between external variables of self-efficacy, personal innovativeness, and user knowledge level and perceived ease of use and perceived usefulness. The results showed that self-efficacy had a positive effect on perceived ease of use, and personal innovativeness also had a positive effect on perceived ease of use, but a negative effect on perceived usefulness. In turn, perceived ease of use had a positive effect on perceived usefulness, and perceived usefulness had a significant effect on place brand attitude. Furthermore, place brand attitude had a significant effect on intention to reside. Ultimately, perceived ease of use mediated the relationship between self-efficacy/personal innovativeness and perceived usefulness, while attitude mediated the relationship between perceived usefulness and intention to reside. These findings have academic implications that autonomous driving demonstration centers have some influence on place brand factors in the places where they are located, and practical implications in terms of city/regional branding that autonomous driving technology may play an important role in enhancing the competitiveness of cities and regions in the future.

참고자료

· 없음