다차원척도법을 적용한 물류항공사의 이미지 차별화 전략 (Logistics Airline's Image Differentiation Strategy Using Multidimensional Scaling13))

서지정보

· 발행기관 : 한국물류학회
· 수록지 정보 : 물류학회지 / 27권 / 6호 / 49 ~ 57페이지
· 저자명 : 전태유, 박노현, 이운영, 윤성일

초록

본 연구에서는 항공물류를 수행하는 항공사를 대상으로 브랜드에 대한 시장경쟁구조 및 선호도를 중심으로 이미지 차별화 연구를 실시하였다. 이미지 차별화를 위한 속성으로서 각 항공사들의 항공화물운임, 화물수송능력, 정확한 도착 및 배송, 항공사 신뢰도 등 4개로 정의하여 분석에 적용하였다. 연구의 대상은 규모와 인지도가 높다고 판단되는 항공 물류를 수행하는 항공사들을 선정하였다. 여기에 선정된 항공사는 KE(KOREAN AIR), OZ(ASIANA AIRLINES), LH(LUFTHANSA CARGO AG), KLM(KLM ROYAL DUTCH AIRLINES), EK(EMIRATE SKYCARGO), JL(JAPAN AIRLINES), CA(AIR CHINA), SQ(SINGAPORE AIRLINES), AA(AMERICAN AIRLINES)등 9개이다. 연구의 분석을 위해 다차원척도법(MDS; multidimensional scaling)을 적용하여 지각지도를 작성하였다. 먼저, 항공 사들의 시장경쟁구조를 파악하기 위해 브랜드의 유사성 분석을 하였으며, 다음으로 9개 브랜드의 자극공간과 4개 속 성의 속성공간을 결합하여 속성별 시장경쟁구조 분석을 하였다. 또한 항공사들의 선호도를 토대로 이상점 분석을 실 시하였다. 이와 같이 자료를 분석한 결과는 다음과 같다. 첫째, 시장경쟁구조 분석에서 항공사들 중 KE와 OZ의 관계와 LH와 KLM의 관계에서 유사한 이미지를 갖는 것으로 매우 높은 시장경쟁관계를 보이고 있다. 반면에 CA와 AA는 상대적으로 독립적인 이미지를 갖는 것으로 나타나서 약 한 경쟁관계에 있음을 나타내었다. 둘째, 속성별 시장경쟁구조 분석에서는 각 항공사들이 평가속성에 대해 동일한 이미 지를 형성하는 것으로 나타났는데, 평가속성들을 기준으로 KE와 OZ가 가장 높은 평점을 보였으며, 다음으로 LH, KLM, EK, JL 등이 높은 평점을 보였다. 셋째, 이상점 분석에서 평균이상점을 중심으로 KE와 OZ가 가장 선호되는 브 랜드인 반면, CA와 AA가 가장 낮은 선호도를 갖는 것으로 평가되었다. 이러한 분석결과를 토대로 하여 전략적 방안을 제시하고자 하였다.

영어초록

The purpose of this study is to look through consumer perception and image positioning, present the thoughts over the competitive strength and make better the efficiency of long-term communication strategy. Attribute of image differentiation is air cargo fares, cargo transport capability, accurate arrival and delivery, airline trust. Subject of study is KE, OZ, LH, KLM, EK, JL, CA, SQ, AA. It is analyzed that consumers realized differentiated value on brands. By applying the MDS(multidimensional scaling) for the empirical analysis was written perceptual map. The results of this study are as followed: First, In the competitive structure among the airlines it was confirmed the competitive relationship. Second, It was confirmed that there is a competitive relationship among attributes by airlines in the competitive structure. Third, It was confirmed that brand preferences were different from ideal point analyzed. MDS is applied to provide the marketers with the framework to develope marketing strategy for products and brands positioned in the mind of consumer. And It makes products efficient to create and keep the desirable position.

참고자료

· 없음