디지털 관계회피의도의 다차원적 측정요인에 대한 연구 (A Study on Multi-dimensional Measurement Factors of Digital Relationship Avoidance Intent)

서지정보

· 발행기관 : 한국고객만족경영학회
· 수록지 정보 : 고객만족경영연구 / 17권 / 4호 / 23 ~ 41페이지
· 저자명 : 하홍열

초록

디지털 쇼핑의 규모가 지속적으로 증가하면서, 기업들의 고객관계구축 노력도 다양하게 개발되고 있다. 그럼에도 불구하고, 상당수의 고객들은 이들 기업 또는 사이트와의 관계구축에 큰 관심이 없거나, 관계회피행동을 보이는 경향이 나타난다. 기존의 선행연구들은 관계방해에 영향을 미치는 요인들을 탐색적 연구를 통해 제시하였지만, 아직까지 관계회피행동을 측정하고자 하는 시도는 전혀 나타나지 않았다. 본 연구에서는 디지털 쇼핑환경에서 소비자들이 왜 관계구축을 회피하는가에 대한 구체적인 척도개발을 시도한다. Churchill(1979)이 제시한 다항목 척도개발 과정에 따라, 총 네 개의 주요 구성개념인 관계유지(계정유지, 불필요한 요구조건), 시간(피곤한 가입과정, 정보탐색, 정보검색 불일치 및 유지절차 복잡성), 관계혜택(전제조건, 빈약한 혜택, 상대적 의구심), 개인적 손실(개인정보 노출, 사이트 운영 의구심, 기술적 불안감)로 구별되었으며, 이들은 총 12개의 하위차원을 구성하며, 이들을 측정하기 위한 총 39개의 항목이 개발되었다. 특히 이들 주요 구성개념들은 커뮤니케이션 문헌에서 제기되는 경험성 지각 차원과 밀접한 관련을 가지고 있으며, 최근에 온라인 관계단절에서 제기되는 부정적 경험과 일치한다. 연구자는 개발된 척도를 기반으로, 시사점 및 향후연구에 대한 방향을 제시한다.

영어초록

Since digital shopping volume has exponentially grown, firms have developed a variety of customer relationship strategies. In spite of these efforts, a considerable number of customers who have experienced digital shopping do not want to have a relationship with a particular site or firm, or are likely to appear relationship avoidance with the site. While prior studies provided several factors that influence relationship hindrance, there is no empirical research that has tried to develop the measurement of relationship avoidance. This study aims at developing the scale measurement of why digital consumers do not want to have a relationship. Based on the process of the multi-item scale development suggested by Churchill(1979), we identify four main constructs such as relationship maintenance(account maintenance and unnecessary requirement conditions), time(ambush joining process, information search, inconsistency on information search results and complexity of maintaining procedure), relationship benefit관계혜택(precondition, poor benefits, and relative suspicion), and personal loss(individual information disclosure, site operation suspicion, and technical anxiety). These constructs are comprised of twelve sub-dimensions. These dimensions can be measured by thirty-nine items. In particular, our main constructs are closely related to the experience-perception perspective raised by the communication literature, and consistent with negative experience that explains online relationship dissolution in both psychological and marketing literature. Finally, suggestions for managerial implications and further research are discussed.

참고자료

· 없음