고객관계관리(CRM)의 성공을 위한 다단계 모형 (A Multi-Stage Model for the Success of CRM)

서지정보

· 발행기관 : 아시아.유럽미래학회
· 수록지 정보 : 유라시아연구 / 9권 / 4호 / 299 ~ 320페이지
· 저자명 : 이인구

초록

기업환경이 복잡해지고 글로벌화 되면서 고객확보를 위한 경쟁이 치열해지고 있다. 공급이 수요를 초과하면서 한 명의 신규고객을 유치하는데 드는 비용이 기존고객을 유지하는데 드는 비용의 몇 배에 이른다는 연구결과에 따라 기업은 고객관계를 좀 더 효율적으로 관리할 필요가 있게 되었다. 즉, 기업의 입장에서 고객관계관리(CRM)란 선별된 고객의 평생가치를 분석하여 장기적인 고객관계를 가능하게 함으로서 보다 높은 이익을 창출할 수 있도록 관계마케팅 활동을 지원하는 경영방식이다. 따라서 CRM시스템은 고객과 관련된 기업의 자료를 분석 · 통합하여 고객 특성에 기초한 마케팅 활동을 계획하고 지원할 수 있도록 설계되어야 한다.
고객관계관리(CRM)에 관심이 모아지면서 많은 기업들이 이를 도입하고 있다. 특히 1990년대 솔루션 업체를 중심으로 CRM도입의 이점을 강조하면서 CRM에 대한 기대감이 높아지게 되었다. 도입 초기에는 CRM의 모든 기능을 한꺼번에 일괄 도입 하여 비용 부담이 매우 컸으나, 지금은 판매자가 웹 서비스 등을 통하여 소프트웨어를 제공하고 고객은 사용한 만큼 요금을 지불하는 SaaS(Software as a Service)가 새롭게 등장 하였으며, CRM은 고객 정보를 활용하여 1:1 맞춤서비스가 가능 하도록 정교하게 설계되고 있다. 그러나 이를 도입한 업체들의 성과가 기대에 미치지 못하면서 CRM에 대한 부정적 시각이 나타나고 있다.
CRM에 대한 선행연구는 대부분 특정 산업 분야에서의 사례조사를 통한 성공요인의 파악과 정보기술의 관점에서 시스템 구축 및 활용에 관한 방법을 제시한 것들이다. 따라서 실제적으로 어떠한 상황 하에서 이를 사용하고 추출된 정보를 어떻게 활용해야 하는지에 관한 전략적인 문제는 대부분 간과하고 있다. 본 논문에서는 기존 연구들을 분석하여 CRM실패의 원인을 파악하고, CRM을 도입하려는 기업들의 성공을 위하여 CRM도입의 다단계 모형을 단계별 성공을 위한 원리 원칙과 함께 제시하였다.
수요와 공급을 둘러싼 환경의 변화는 마케팅의 정의와 범위에 매우 큰 변화를 가져왔다. 마케팅의 본질은 교환촉진을 통하여 이윤극대화에 기여하는 것이다. 수요가 공급을 초과하는 상황에서는 이윤극대화를 위해서 신규고객 유치에 중점을 둔 대중마케팅이 필요하다. 이 경우 기업은 소비자의 기본적인 욕구(needs)에 초점을 둔 표준제품의 대량생산과 대량유통, 대량촉진전략을 쓰게 되며 시장점유율이 높을수록 수익률이 높다는 PIMS의 연구결과를 근거로 시장점유율 향상에 주력하게 된다. 따라서 모든 소비자는 동일하다는 전제하에 마케팅전략 변수인 4P를 수단으로 고객유치에 전념하게 된다. 이때 CRM전략을 추진하는 것은 비용증가인 동시에 수익감소 요인이 된다. 공급이 수요를 초과하는 대부분의 상황에서는 신규고객 유치보다는 기존 고객 유지에 초점을 둔 CRM을 기초로한 관계마케팅이 이윤극대화에 도움이 된다. 이 때 마케팅은 소비자의 기본적 욕구(needs)는 물론 부수적인 필요(wants)에 더욱 초점을 둔 맞춤제품을 생산하여 표적고객에게 맞춤정보를 제공하는 하는 것으로 기업은 고객의 대리인 역할을 하게 된다. 기업은 고객의 평생가치를 고려하여 고객점유율을 향상시킬 수 있는 방향으로 고객애호도(brand loyalty)를 높이는 전략을 사용하게 된다. 즉 기존 고객의 유지(retention)와 관련제품의 판매(related sales), 주변에 대한 전파(referral)라는 3R이 마케팅의 수단이 된다.
이러한 마케팅 상황의 변화는 기업이 수익극대화를 위해서는 CRM중심의 경영이 필요하다는 인식의 전환을 불러오게 되었다. 결국 CRM이란 정보의 수집과 활용을 통하여 개별고객이 중요시 하는 가치를 이해하고 그에 맞는 효익을 제공함으로써 고객이 기업과의 관계를 유지 발전시키게 함으로써 수익극대화를 달성하려는 마케팅 철학 내지는 관리방법으로 정의 할 수 있다. CRM의 과정은 통합적 마케팅 활동에 의하여 유치한 고객의 데이터를 분석하여 수익성이 있는 고객을 선별하고 이들만을 위한 맞춤형 정보를 제공하기 위한 관계마케팅을 실행하는 것이다. 따라서 수신자만을 특정하여 기존의 정보를 일방적으로 발송하는 데이터베이스마케팅과는 근본적으로 다른 시스템이다.
본 연구에서 제시한 다단계모형은 사전단계와 시스템구축단계, 그리고 관계마케팅전략단계로 구성되어 있다. 그리고 각 단계에서 지켜야 하는 총 16개의 원칙들을 제시하고 있다. 사전단계는 CRM시스템 도입이 적절한 기업인가를 선별하는 단계로 무분별한 도입을 방지할 수 있도록 기업선별 단계와 제품/시장 선별 단계, 그리고 5개의 원칙으로 구성되어 있다. 시스템구축 단계는 필요한 정보를 산출할 수 있는 시스템 개발을 위해 기술적 성공원리 단계와 운영적 성공원리 단계로 이루어졌으며 7개의 원칙을 제시하고 있다. 마지막으로 CRM활용 단계는 정보활용을 통해 고객을 유지하기 위한 관계마케팅 전략 단계로 4개의 원칙으로 구성되어 있다. 기존의 연구는 접근방법의 유형에 관계없이 대부분 시스템구축단계에 초점을 맞추고 있어 활용성보다는 디자인에 치중하는 모습이다. 이는 비용의 상승을 초래하면서 실질적인 효과는 매우 낮은 결과를 가져왔다. 위 모형은 도입타당성과 활용성을 높일 수 있는 두 단계를 추가함으로써 불필요한 자원의 낭비와 갈등을 최소화하고 성과를 높일 수 있는 방향을 제시하는 것이다.
본 연구에서는 기존 연구를 바탕으로 이론적 접근법에 의하여 모든 산업에 포괄적으로 적용될 수 있는 글로벌 모형을 제시하였다. 따라서 특정 산업을 대상으로 성공을 검증하는 연구가 갖고 있는 적용가능성의 한계를 없앴다는 점과 기술중심의 시스템구축이 아닌 실무에서의 활용가능성을 높였다는 장점이 있다. 그러나 도출된 이론적 모형에 대하여 실증자료를 이용한 검증은 실시하지 않았다는 한계를 갖고 있다. 향후 연구에서는 다양한 산업에서 추출된 자료를 바탕으로 검증작업이 요구된다.

영어초록

As business environment has been more complex and globalized it has become necessary for the firms to manage their customer relationship more effectively. Customer Relationship Management(CRM) is a business activity which supports relationship marketing through the analysis of the lifetime value of certain selective customers by allowing long term consumer relationship in order to improve profitability. Accordingly, CRM system should be planned to assist the consumer related marketing activity of a firm through the integration and analysis of customer related information.
Started from total solution companies in late 1990's, many firms have been trying to introduce CRM on the emphasis of its benefits. Implementation of CRM system cost a lot to the firms at the first stage, as they tried to introduce all the functions of CRM at once. Whereas the advent of SaaS (Software as a Service) which provides CRM service via web site allows most companies to purchase the amount of service they need and helps to cut major cost burden nowadays. However, the unexpected disappointing outcome of these companies provokes negative perspective toward CRM.
Precedented studies regarding CRM mostly have focused on clarifying the key success factors through case studies in a certain industry and providing methods to build system in terms of information technology. Most researches have overlooked the actual strategic way of applying gathered information under a specific circumstance. The corresponding thesis describes multi-stage model for CRM and principles for success at each stage through the analysis of former studies in order to help the introduction of CRM to the companies.
When demand exceeds supply mass marketing activity concentrating on new customers is necessary for the profit maximization. While relationship marketing activity focusing on customer retention and CRM is crucial under oversupply in most cases. This evolution of marketing concept causes the firms to emphasize the importance of CRM for profit maximization more than ever.
Multi-stage model offered in this study consists of preliminary stage, system building stage and relationship marketing strategy stage and sixteen principles in total which should be obeyed at each stage for success. Preliminary stage breaks down into two different stages of firm selection and product/market selection in order to find out adequate companies for CRM system introduction. Five principles for success are provided at this stage. System building stage consists of technological success stage for system development and information extraction and operational success stage and seven principles are provided. Finally, relationship marketing strategy stage is the stage of applying CRM system for customer retention and it provides four principles for success. most of past researches focused on the design of system building stage rather than utilization stage, irrespective of approaching types. it caused the high cost and poor performances in many companies. The corresponding model offers the methods to minimize the unnecessary waste of resources and conflicts, and improve the performance of the firm by adding validity of introduction and utilization of the model.
The corresponding study offers an inclusive model globally applicable across all industries according to the theoretical approach based on existing researches. It eliminates the major limitation of actual applicability of the former studies focusing on a specific industry and improves practical usefulness of the model in the real business world. However this theoretic model has not been proved yet through actual data. Verification of the model based on the data gathered from various industries is therefore required in the future studies.

참고자료

· 없음