눈으로 보는 과장의 즐거움: 시각적 과장과 메시지 프레이밍이 선택 상황의 소비자 태도와 행동에 미치는 영향 (The pleasure of hyperbole seeing with eyes: Effects of visual hyperbole and message framing on consumer attitudes and behaviors of choice situations)

서지정보

· 발행기관 : 한국소비자·광고심리학회
· 수록지 정보 : 한국심리학회지: 소비자·광고 / 24권 / 2호 / 143 ~ 166페이지
· 저자명 : 김은경, 김지호

초록

정보에 대한 접근성이 증가하면서, 현대인은 매 순간 다양한 마케팅․광고 정보를 접한다. 그러나 정보의 양이 많을수록 소비자는 주의를 철회하고 피로감을 호소하기도 하며, 높은 인지적 처리를 요구하는 선택 상황에서의 많은 정보는 부정적 반응을 유발한다. 기업은 이를 완화하고 긍정적인 마케팅 효과를 창출할 전략을 설계해야 한다. 본 연구는 광고․마케팅 정보의 홍수 속에서 소비자의 관심과 주의를 사로잡아 긍정 정서 경험을 제공하고, 소비자 태도와 잠재적 선택 행동에 영향을 주는 요소를 알아보고자 하였다. 이를 시각적 과장과 메시지 프레이밍으로 설정하여, 두 변인에서 비롯한 긍정 정서가 소비자에게 유의한 영향을 줄 것으로 예상하였다. 실험은 2(시각적 과장: 유, 무)×2(메시지 프레이밍: 이득, 손실) 참가자 간 설계로 구성하였다. 독립 변인의 영향을 받는 소비자 반응을 제품 태도, 광고 태도, 추가 정보 탐색 의도, 선택 지연, 시각적 주의로 설정하고, 자기보고식 설문과 시선추적장치인 아이트래커를 활용한 시각적 주의를 분석하였다. 분석 결과, 시각적 과장과 프레이밍의 상호작용에 따라 지각된 긍정 정서, 제품 태도와 광고 태도는 유의한 차이를 보이는 것으로 나타났다. 또한 시각적 과장이 긍정 정서를 거쳐 소비자 태도와 추가적 정보 탐색 의도에 미치는 영향을 조절하는, 프레이밍의 조절된 매개 효과가 모두 유의하였다. 그러나 선택 지연과 시각적 주의에서 이러한 효과는 통계적으로 유의하지 않았다. 본 연구는 제한적으로 연구가 진행되었던 광고 내 시각적 과장의 영향을 선택 상황과 소비자 긍정 정서의 측면에서 검증함으로써, 학문적·실무적 함의를 제안하고자 하였다.

영어초록

As access to information increases, modern people access various marketing and advertising information every moment. However, the higher the amount of information, the more consumers withdraw their attention and complain of fatigue, and a lot of information in choice situations that require high cognitive processing causes negative responses. Companies should design strategies to mitigate this and create positive marketing effects. This study attempted to capture consumers’ interest and attention in the flood of advertising and marketing information to provide positive emotional experiences and to find out the factors that influence consumer attitudes and potential choice behaviors. By setting this as visual hyperbole and message framing, it was expected that positive emotions derived from the two variables would have a significant effect on consumers. The experiment consisted of 2 (visual hyperbole: presence, absence) × 2 (message framing: gain, loss) interparticipant designs. Consumer responses affected by independent variables were set to product attitudes, attitudes toward advertising, intention to search for additional information, choice deferral, and visual attention was analyzed using self-report surveys and eye-tracking devices. As a result of the analysis, it was found that there was a significant difference in perceived positive emotions, product attitudes, and attitudes toward advertising according to the interaction between visual hyperbole and framing. In addition, the moderated mediating effect of framing was significant, moderating the effect of visual hyperbole on consumer attitude and additional information search intention through positive emotions. However, these effects in choice deferral and visual attention were not statistically significant. This study attempted to propose academic and practical implications by verifying the impact of visual hyperbole in advertisements that were studied in a limited way in terms of choice situations and consumer positive emotions.

참고자료

· 없음