광고모델의 성적소구 강도와 눈 맞춤이 광고효과에 미치는 영향 (Eye contact with Model's sexuality: Influence of Advertising effects)

서지정보

· 발행기관 : 한국광고학회
· 수록지 정보 : 광고학연구 / 20권 / 1호 / 139 ~ 153페이지
· 저자명 : 김지호, 김대상, 김희진

초록

본 연구는 성적광고를 광고감정 및 구매의도 등의 광고효과 위주로 살펴 본 기존 연구들에서 벗어나 광고 내에 모델의 성적소구 강도와 눈 맞춤이라는 현저한 주의 획득 요소들이 광고응시 및 기억에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보았다. 이를 위해 주의 획득 요소들이 시각적 주의 할당에 미치는 영향을 아이트래커를 활용하여 검증하였다. 실험을 위해 6조건, 12장의 광고를 제작하였고, 이를 실험설계에 따라 각각 배치하여 27명의 실험 참가자들에게 제시하였다. 실험에서 사용된 주요 독립변인은 성적강도(높음/낮음)와 시선방향(정면/측면/없음)이었다. 또한 주요 종속변인은 광고영역(눈, 몸, 브랜드)에 대한 응시횟수 및 응시시간 그리고 광고에 제시된 브랜드 기억 등이었다. 연구결과 모델의 성적강도에 따라 광고에 대한 시각행동(응시지속시간 및 응시횟수)에 차이가 나타났다. 이러한 결과에 대한 논의와 한계점을 함께 제시하였다.

영어초록

In this study, we used an eye-tracking device to investigate how salient but distracting stimuli such as photographs of nude models taken from ads affect consumers’ visual attention reflected on eye-movements. The photographs taken from ads used in the present study were divided into two levels: high and low sexuality, and the models’ gaze directions were split into three levels: the front, the side, and invisible. We predicted that gaze direction of the model is a significant factor influencing both visual attention and recognition rate of the observers exposed to sexual advertisement.
We discuss the implications of these findings and we suggest a limitation of research and outline promising directions for future research.

참고자료

· 없음