지속가능소비를 촉진하는 감성 뉴로마케팅: 대면 효과의 기능성 뇌자기공명영상 연구 (Putting Faces to Sustainability Marketing: An fMRI Investigation of Affective Persuasion)

서지정보

· 발행기관 : 한국마케팅학회
· 수록지 정보 : 마케팅연구 / 32권 / 4호 / 43 ~ 56페이지
· 저자명 : 이은주, 김동현, 최한아

초록

지속가능 마케팅은 기업의 경제적․사회적․환경적 책임을 바탕으로 한 장기적으로 바람직한 소비 확산을 추구한다. 하지만 대표적인 예인 공정무역 제품은 일반 제품보다 다소 높은 가격으로 책정되는데 이는 소비자들의 가격 저항을 받기 쉬우므로 이를 극복할 현명한 전략이 필요하다. 본 연구는 소비자가 지속가능 제품 광고에서 공정무역 혜택의 잠재 수혜자인 간접교환자의 얼굴을 대면함으로써 구매 선택이 촉진 되는지 규명하고자 한다. 이에 소비자의 무의식적인 반응을 알아볼 수 있는 뉴로마케팅 기법인 기능성 뇌자기공명영상법을 사용하였다. 패션제품을 자극물로 한 실험 결과 피험자들은 통제 조건 대비, 잠재 수혜자들의 얼굴이 제시된 간접교환자 대면 조건에서 유의한 더 많은 뇌활성 반응을 보였으며, 구체적인 활성 부위는 감성 자극에 반응하는 좌우 후두엽 시각피질(occipital cortex) 및 시상(thalamus)-해마(hippocampus) 영역에서 나타났다. 또한 이러한 뇌활성 반응은 럭셔리 브랜드와 패스트 패션 브랜드, 두 조건 모두에서 나타났다. 공정무역 제품에 대한 구매의도를 측정하는 행동 반응에서도 간접교환자 대면 조건에서 구매 행동이 약 5-10% 증가하는 것으로 나타났다. 그러므로, 비록 짧은 시간의 노출이라도 감성적 설득 방법의 마케팅 자극은 뇌활동에 직접적인 영향을 미칠 수 있는 유효한마케팅 전략으로 판단된다.

영어초록

Despite the increasing importance of sustainability management as a business philosophy, there have been few studies which investigated how simple effective persuasion tactics can foster sustainable choices. In this study, we examine hemodynamic responses of twenty-five subjects during their purchase decision-making process, which are measured by functional magnetic resonance imaging (fMRI). We investigated the neural representations of when subjects faced the faces of people who could potentially be the beneficiaries of the sustainability marketing. The results indicated that brain activities of the occipital cortex and right thalamus and hippocampus were significantly higher when subjects saw the faces during their purchase decision-making process compared to the control condition where there were no faces being presented. Behavioral data also showed that subjects were approximately 5 to 10 percent more likely to buy sustainable products if the faces were present than the conditions without faces. These results suggest that simple emotional persuasion tactic, such as brief exposure of potential beneficiaries’ faces, can be an effective communication strategy.

참고자료

· 없음