섬 인식 개선을 위한 섬 브랜드 정립방향에 관한 연구 - MZ 세대 대상, 2020년과 2021년 가고 싶은 섬 소셜 미디어 분석 결과를 중심으로 - (A Study on the Policy and Island Brand Establishment Direction of Changing Island Societies to Improve Island Awareness - Focusing on the Results of “Islands that People Hope to Visit” Social Media An)

서지정보

· 발행기관 : 한국도서(섬)학회
· 수록지 정보 : 한국도서연구 / 34권 / 1호 / 31 ~ 50페이지
· 저자명 : 노광민, 박성현

초록

본 연구는 변화하고 있는 여행행태, ‘가고 싶은 섬’의 현황과 브랜드 정립의 필요성, 마케팅 전략의 실효성에 대하여 살펴본 후, MZ세대를 위한 섬 브랜드 정립 방향 및 시사점을 제시하였다. 이를 위해 연구 대상은 ‘가고 싶은 섬’의 소셜 미디어 채널인 페이스북 및 인스타그램으로 제한하였고, 시간적 범위는 2020년과 2021년, 그리고 2021년 마케팅 전략을 수립하고 계획을 실행한 기준인 3월부터 9월까지, 7개월의 기간을 설정하였다.
전국 65%의 섬 자원을 보유하고 있는 전라남도는 브랜드 시책 사업으로 2015년부터 섬 정책의 새로운 패러다임으로 전환하기 위해 주민 주도형 사업인 가고 싶은 섬 가꾸기 사업을 추진하고 있다. 2015년부터 2020년까지 6년간 총 503만 5082명이‘가고 싶은 섬’을 방문하였으나 2017년을 정점으로 연도별로 하락하고 있는 모습을 보이고 있다. 여전히 하드웨어 사업에 집중되어 있어 소프트웨어 차원에서의 접근이 미흡해 ‘가고 싶은 섬’에 대한 인지도 제고와 브랜드 구축에 한계를 드러냈다.
‘가고 싶은 섬’을 차별되고 새로운 여행지로 인식하게 하기 위하여 브랜드 차원에서 접근이 필요하였다. 주요 타깃으로 설정한 MZ세대를 위한 브랜드 아이덴티티 정립 및 마케팅 전략을 수립·실행한 결과, ‘가고 싶은 섬’의 페이스북과 인스타그램의 총 12개 지표 모두 2020년 대비 증가한 것으로 나타나 이용자의 반응 및 참여, 만족도 등이 높아진 것으로 분석되었다.
본 연구의 분석결과를 바탕으로 한 몇 가지 시사점을 정리하면 다음과 같다. 첫째, 섬 관광정책 및 사업 수립 시 관광 타깃에 대한 분석과 고찰이 요구되며 지향하는 가치를 담은 브랜드 정립, 그리고 이를 전달하기 위한 마케팅 전략 수립도 반드시 필요하다. 둘째, 마케팅 채널별로 이용하는 연령층과 이용행태가 다르므로 채널별 트렌드 분석이 선행된 이후, 트렌드 조사결과를 토대로 전략 수립과 채널 운영이 이루어져야 높은 마케팅 성과를 기대할 수 있다. 셋째, 섬 관광 관련 사업 추진 시 전남도 등 광역자치단체에서는 섬 관광을 통합 브랜드로서 방향을 제시하고, 실제 섬 관광 사업을 추진할 시･군에서는 기본계획 수립 시 브랜드 구축을 염두에 두고 구체적인 계획을 수립해야 한다. 끝으로 광역, 그리고 각 시･군은 브랜드 구축이라는 큰 테두리 안에서 하드웨어 사업과 소프트웨어 사업을 구분하고 사업계획에 반영하는 방안을 검토해야 한다.
섬 브랜드 정립 시 가장 고려해야 할 점은 차별성이다. 차별성은 섬다움에서 비롯된다. 전달할 타깃에 대한 분석과 고찰과‘섬다움’을 바탕으로 섬마다 지향하는 가치와 특색을 반영한 브랜드 아이덴티티 정립 및 마케팅 전략 수립을 통해 MZ세대에게 섬을 차별되고 새로운 여행지로 인식하게 할 수 있다는 것을 본 연구를 통해 알 수 있었다.

영어초록

This study examined the changing travel behavior and the current status of‘Islands that people hope to visit’, the need to establish a brand, and the effectiveness of marketing strategies. Moreover, this study suggested Island brand establishment direction appealing to the MZ generation. To achieve these objectives, this study delimited research areas to Facebook and Instagram of‘Islands that people hope to visit’while the temporal range was set for a period of seven months from 2020 and 2021, and from March to September, the standard for establishing and implementing marketing strategies in 2021.
Jeollanam-do, which has 65% of islands nationwide, has been pushing for a resident-led type island development project since 2015 to shift to a new paradigm for island policy. With this project, a total of 5,035,082 people visited the‘Islands that people hope to visit’for six years from 2015 to 2020. but it has been falling year by year since its peak in 2017. As it is still concentrated in the hardware business, access at the software level is insufficient. There is a limitation in that‘Islands that people hope to visit’is discriminated against and cannot be recognized as a new destination.
It was approached at the brand level to differentiate the‘Islands that people hope to visit’and to make it recognized as a new destination. As a result of establishing and implementing a new brand identity and marketing strategies for the MZ generation set as targets, a total of 12 indicators on Facebook and Instagram of "Islands You Want to Go to" used as analysis tools increased compared to 2020, indicating increased user response, participation, and satisfaction.
The following summarizes the implications of this study to establish Island Brand appealing to the MZ generation. First of all, Tt is not only required to analyze and consider the target, and establish a brand containing the value it aims for but also necessary to establish a marketing strategy. Second, trend analysis should be preceded because the age and behavior used are different depending on the marketing channel. After that, High marketing results can be expected only when establishing strategies and operating channels based on the results of trend analysis. Third, when promoting island tourism projects, metropolitan governments such as Jeollanam-do Province suggest the direction of island tourism as an integrated brand. And cities and counties that promote island tourism projects should establish specific plans with brand construction in mind when establishing basic plans. Fourth, metropolitan cities, cities, and counties should distinguish between hardware and software businesses within a larger framework of brand construction and establish business plans.
The most important thing to consider when establishing an island brand is 'difference'. Differentiation comes from 'identity'. The analysis and consideration of the target to be delivered and the establishment of brand identity that reflects the values and characteristics aimed at each island, through this study, it was found that by establishing brand identity and establishing marketing strategies, the MZ generation can discriminate against an island while also recognizing it as a new destination using the aforementioned marketing techniques.

참고자료

· 없음