칸, 착한 광고와 기술에 주목하다:2010년과 2015년 수상작들 비교분석 연구 (Cannes Lions are Giving Thumbs up to Public Good Advertising and Ad Technology:A Comparative Analysis of the Award-winning Campaigns between 2010 and 2015)

서지정보

· 발행기관 : 한국광고학회
· 수록지 정보 : 광고학연구 / 27권 / 1호 / 71 ~ 84페이지
· 저자명 : 윤각, 손창규

초록

매년 프랑스에서 개최되는 칸국제크리에이티브 축제에서 수상하는 작품들은 최신 광고계의동향을 파악해 볼 수 있는 좋은 자료이다. 2015년 칸라이언즈 각 부문별 수상작들을 살펴보면 대략 두 개의 트렌드가 발견된다. 첫 번째 트렌드는 공익적인 내용을 담고 있는 캠페인들이 늘어나고 있는 점이다. 두 번째는 TV, 프린트, 라디오, 옥외 등 전통적인 매체에 국한되지 않고 다양한 신기술들을 활용하여 캠페인을 확산시키는 경향의 증가이다. 이 두 개의 트렌드는 소비자들의 공감과 참여를 유도하여 큰 성과로 이어지는 것으로 보인다. 본 연구는 세계적으로 성공한 캠페인들에서 실제로 이 두 가지 경향이 최근에 유의미하게 증가하였는지를 실증적으로 분석해보고자 한다. 구체적으로 2010년도와 2015년 두 해에 칸라이언즈의 각 부문에서 수상한 대표작들의 내용분석을 통해 이를 확인해보고자 한다. 최근 매체와 소비자들의 변화로 인하여 AIDA, AISAS 등 기존의 광고효과 모형들에서 강조하던 주목에 의한 Awareness가 점점 어려워지고 있다. 이에 대안으로 소개된 광고효과 이론이 공감과 소비자 참여를 강조하는 SIPS (Sympathy, Identification, Participation, Share) 모형이다. 본 연구는 칸라이언즈 수상작들의 내용분석을 통해 실제 소비자 참여형 캠페인들이 최근에 더 늘어났는지 분석해 보고자 한다. 분석결과, 가설에서 예측한 대로 공익적인 내용을 담고 있는 광고가 2015년도의 수상작들에서 유의미한 수준에서 증가한 것으로 나타났다. 또한, 예측했던 대로 2010년도 수상작들과 비교했을 때 2015년 수상작들이 신기술을 더 많이 활용하고 있는 것으로 나타났다. 한편, 소비자 참여 권유형 캠페인은 유의미하게 늘어나지 않은 것으로 드러났다.

영어초록

award-winning campaigns at The Cannes Lions could be good indicators to understand the latest trends of advertising creativity. We have noticed two trends in creativity reflected in the 2015 award-winners at The Cannes Lions. One is the increase of social creativity or public good creativity. Another is the increase of creativeusing ad technology. The purpose of our research is to examine whether these trends have increased from 2010 to 2015 in the award-winning campaigns. In recent years, many scholars have pointed out that the old advertising effect models emphasizing ‘attention’ and ‘awareness’ such as the AIDMA model are not capable of explaining the ad effect in the era of social media. An alternative explanation of the ad effect in recent media environment is the ‘SIPS’ model, which explains that ad effect occurs in the following sequence: ‘sympathy,’ ‘identification,’ ‘participation,’ and ‘share.’ In this light, our paper examined whether campaigns encouraging consumer participation has increased in the 2015 award-winning campaigns compared with those from 2010.The results showed that public good creativity has significantly increased from 2010 to 2015 as expected. Also, the utilization of ad-tech has meaningfully increased as posited in our hypothesis. Campaigns encouraging consumer participation, however, has not significantly increased from 2010 to 2015. Theoretical and practical implications are offered based on our research.

참고자료

· 없음