개인화 추천 서비스와 기대일치가 OTT 플랫폼 지속사용의도에 미치는 영향 연구 유튜브(Youtube)와 넷플릭스(Netflix) 섬네일(Thumbnail)을 중심으로 (The Influence of Personalized Recommendation Service and Expectancy Confirmation on the Intention of continuous Use on OTT : Focused on Youtube and Netflix’s Thumbnail)

서지정보

· 발행기관 : 한국언론정보학회
· 수록지 정보 : 한국언론정보학보 / 111호 / 151 ~ 180페이지
· 저자명 : 한소울, 권상희

초록

본 연구는 미디어 산업 환경의 변화에 따라 확대된 OTT 서비스의 개인화 추천 서비스가 주는 개인적 효용감과 기대가치 간의 기대일치가 지속사용의도에 미치는 영향을 규명하는 데에 있다. 이를 위해 광고형 OTT(유튜브)와 가입형 OTT(넷플릭스)를 대상으로 이용자 200명을 대상으로 설문조사를 실시하여개인화 추천 서비스로서의 섬네일과 기대일치와 지속사용의도의 영향관계를 측정하였다. 측정된 변인으로는 인지된 유용성과 기대충족의 매개 효과 및 이중매개 효과를 살펴봄으로써 OTT의 지속사용의도에 미치는 효과를 측정하였다. 연구 결과, OTT의 개인화 추천 서비스 수단인 섬네일과 기대일치는 지속사용의도에 간접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 인지된 유용성과 기대충족은 매개 및 이중매개 효과를 갖는 것으로 확인되었다. 다만, 넷플릭스의 경우 개인화 추천 서비스 수단인 섬네일과 기대일치가 인지된 유용성을 단독으로 매개하였을 때는 지속사용의도에 미미한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 광고형 OTT인 유튜브가 가입형 OTT인 넷플릭스보다 개인화 서비스에 대한 개인적 효용감과기대가치의 기대일치가 지속사용의도에 미치는 영향이 크게 나타남을 알 수 있었다. 연구 함의로는 개인화 서비스인 섬네일이 OTT 서비스유형(광고형과 구독형)이 이용행태에 영향을 미치는 변인 간의 관계를 실증적으로 검증한 연구이다.

영어초록

As streaming services become a new media consumption method in the media industry, OTT services are expanding to killer contents. For this reason, this study explored the effect of the expected confirmation on continued use between the personal utility and expected value of personalization services of OTT. To verify the Expectation Confirmation Theory was used and research hypotheses, this study conducted a survey among 200 Korean citizens who use YouTube and Netflix, without restricting gender, age, or region from September 15 to 18. The analysis results of this study are as follows. First, YouTube and Netflix’s thumbnails-personalized recommendation service-and expectation confirmation positively influenced perceived usefulness and expectation satisfaction as independent variables, and wer indirectly related to continuous using intention by mediating the two variables. Second, YouTube and Netflix’s expectation confirmation had a positive impact on perceived usefulness and expecation satisfaction as independent variables, and wer meaningful to the intention of contiuned us by mediating the tow variables in a roundabout way. Lastly, perceived usefulness and expectation satisfaction of personalization services for YouTube and Netflix affect and have a positive relationship with the intention of continued us, and the dual mediaion effect was confirmed.

참고자료

· 없음