콘텐츠 팬쉽이 콘텐츠 커머스의 충동구매에 미치는 영향: 유튜브 '네고왕'을 중심으로 (The Influence of Content Fanship on Impulse Buying Behavior in Content Commerce: Focusing on YouTube 'Nego King')

서지정보

· 발행기관 : 한국상품학회
· 수록지 정보 : 상품학연구 / 43권 / 1호 / 49 ~ 56페이지
· 저자명 : 서수지, 여민선, 박주식

초록

최근 유튜브 콘텐츠 커머스는 브랜드 및 제품 판매촉진 전략으로 급부상하고 있다. 유튜브 콘텐츠 커머스란 유튜브 콘텐츠를 통해 브랜드의 제품 및 서비스를 소개하고 다양한 프로모션을 결합하여 소비자의 구매를 유도하는 방식이다. 이는 소비자에게 재미와 정보를 동시에 제공하며, 자연스럽게 쇼핑으로 이어지는 과정을 특징으로 한다. 특히, 콘텐츠 중심의 접근 방식은 소비자에게 구매 압박감을 줄이며, 콘텐츠 소비와 쇼핑을 동시에 가능하게 한다는 강점을 지닌다. 기존 연구는 모바일 쇼핑, 소셜 커머스, 라이브 커머스 등 다양한 온라인 쇼핑 형태에 초점을 맞추었으나, 유튜브 콘텐츠 커머스에 대한 실증적 연구는 부족한 상황이다. 이에 본 연구는 대표적 유튜브 콘텐츠 커머스 사례인 '네고왕'을 중심으로 콘텐츠 커머스의 오락성이 콘텐츠 팬쉽, 충동구매, 그리고 구매 후 행복에 미치는 영향을 분석하였다. 연구 결과, 콘텐츠 커머스의 오락성은 콘텐츠 팬쉽에 긍정적인 영향을 미치며, 콘텐츠 팬쉽은 콘텐츠 커머스 오락성이 충동구매와 구매 후 행복에 영향을 미치는 데 중요한 매개 역할을 하는 것으로 나타났다. 다만, 콘텐츠 커머스의 오락성이 충동구매에 직접적인 영향을 미치지 않는 것으로 밝혀져, 콘텐츠 팬쉽이 충동구매를 유도하는 주요 경로임을 확인하였다. 본 연구는 유튜브 콘텐츠 커머스의 학문적 기반을 마련함과 동시에 실무적 시사점을 제공한다.

영어초록

Recently, YouTube Content Commerce has emerged as a prominent strategy for promoting brands and products. This approach leverages YouTube content to introduce products and services, integrating various promotional activities to encourage consumer purchases. It offers consumers both entertainment and information, naturally leading to shopping without imposing a sense of purchase pressure. Unlike sales-driven programs such as home shopping or live commerce, YouTube Content Commerce focuses on content, allowing consumers to enjoy the content while making purchases. While prior research has extensively explored mobile shopping, social commerce, and live commerce, empirical studies on YouTube Content Commerce remain scarce. This study examines the impact of entertainment in YouTube Content Commerce on content fanship, impulsive buying behavior, and post-purchase happiness, using "King Nego," a representative example. The findings reveal that the entertainment aspects of content commerce positively influence content fanship, which mediates content entertainment and impulsive buying behavior, post-purchase happiness. However, the entertainment aspects do not directly affect impulsive buying behavior, highlighting content fanship as the primary driver of impulsive purchasing behavior. This study contributes to establishing an academic foundation for YouTube Content Commerce while offering practical implications for marketers and practitioners.

참고자료

· 없음