재벌의 광고공유로 인한 경쟁력과 대리인문제 (Competitiveness and Agency Problem in Shared Advertising of Chaebol)

서지정보

· 발행기관 : 한국세무학회
· 수록지 정보 : 세무와회계저널 / 20권 / 4호 / 35 ~ 63페이지
· 저자명 : 이문영

초록

본 연구는 재벌의 광고자원 공유와 관련된 경쟁력과 대리인 문제를 살펴본다. 재벌은 계열사끼리 광고자원을 공유할 수 있어 그룹 차원으로 공동광고하고 비용을 분담하거나, 한 계열사의 광고가 다른 계열사까지 간접홍보하는 효과를 얻을 수 있다. 광고비는 고정원가 성격이 있어 생산규모가 커지면 단위당 원가가 낮아지고 이익은 점증하는 효과가 있기 때문에, 재벌기업은 규모의 경제로 인해 비재벌기업 보다 광고비가 낮고 이익창출효과가 클 수 있다. 그러나 재벌은 기업에 대한 부정적 인식을 만회하거나 글로벌 브랜드를 구축하기 위해 경영성과와 무관한 홍보활동을 지속한다면, 재벌기업은 비재벌기업에 비해 광고비가 높고 이익창출효과는 낮을 수 있다. 한편 재벌 광고홍보활동은 일반적으로 광고전담 계열사와 맺는 내부거래이므로 계열사별 광고비에 지배주주의 이해관계가 반영될 개연성도 있다.
본 연구에서 2003년부터 2014년까지 상장기업을 대상으로 광고비와 광고비차감전이익 및 시장가치, 그리고 소유구조와의 관계를 분석한 결과는 다음과 같다. 첫째, 재벌기업은 비재벌기업에 비해 광고비는 작고, 같은 수준의 광고비라면 이익창출효과가 더 큰 것으로 나타났다. 특히 재벌의 이익은 다른 계열사의 광고비와도 유의한 양(＋)의 관계로 나타나 광고공유 효과가 직접적으로 나타났다. 둘째, 재벌기업은 지배주주 지분이 높을수록 광고비가 낮은 것으로 나타났다. 본 연구는 재벌이 광고자원을 공유하여 비용절감과 수익향상을 이루지만 지배주주의 사적이익을 추구하는 대리인문제도 나타난다는 것을 실증하였다는 점에서 의의가 있다.

영어초록

This study examines the competitiveness and agency problem arising from resource sharing of chaebol in terms of advertising. Chaebol could share advertising resources among affiliates as they co－advertise at the group－level with sharing costs or get benefits indirectly from the other affiliate’s advertising for free. This advertisement sharing would result in lower advertising costs and higher profits, compared to non－chaebol firms, because advertising costs are fixed costs rather than variable ones, which reduce costs but raise profits per unit with the economy of scale. However, chaebol could have higher advertising costs and lower profits if it run advertisements to make up for the socially negative perception of chaebol or build a global brand regardless of its business performance. In addition, it is probable that the cost－sharing of advertisement among affiliates is distorted by controlling shareholders’ private interests because advertisements are generally ran by in－house advertising agency within a group.
This study investigates advertising costs, earnings before advertising expenses, market value, and ownership structure using the sample of listed firms from 2003 to 2014. The findings are as follows. First, chaebol firms have lower advertising costs but higher earnings before advertising expenses than non－chaebol firms. In particular, chaebol’s profits are positively associated with advertising expenses of the other affiliates, supporting the effect of resource sharing in terms of advertising. Second, among chaebol firms, firms with higher stakes of controlling shareholders show lower advertising costs, suggesting the cost allocation in favor of controlling shareholders. This study contributes to the literature by showing both the competitiveness of shared advertising such as reduced costs and the agency problem like the cost distortion for private interests of controlling shareholders.

참고자료

· 없음