B2B 브랜드 이미지, 관계몰입 그리고 장기 지향성 영향관계 : 한·미 비교 (B2B Brand Image, Relational Commitment and Long-Term Oriented Relationship : Compared to Korea & U.S)

서지정보

· 발행기관 : 한국통상정보학회
· 수록지 정보 : 통상정보연구 / 24권 / 1호 / 265 ~ 286페이지
· 저자명 : 한상설

초록

본 연구는 글로벌 B2B 마케팅 관련 연구이다. B2B 관계몰입에 미치는 영향 변수 중 B2B 브랜드 이미지 변수를 고려하였다. B2B 브랜드 이미지 유형을 다시 제품중심 이미지와 서비스중심 이미지로 구분하고 관계몰입 유형은 정서적 관계몰입과 계산적 관계몰입 등으로 구분하여 구조적 영향 관계를 규명하였다. 더 나아가 요인 영향 관계를 한국과 미국 시장 각각 어떠한 차이가 있는지 추가적인 연구모형을 설정하였다. 그리고 사전적 조사설계를 통하여 양 국가 B2B 기업체를 대상으로 서베이를 실시하였다. 회수된 자료는 한국 시장 기업체는 102개 업체, 미국 시장 기업체는 90개 업체였다. 이러한 자료를 통하여 가설 검증을 하였으며 주요결과과 시사점은 다음과 같다. 첫째, B2B 브랜드 이미지 유형은 모두 정서적 관계몰입이나 계산적 관계몰입에 긍정적인 영향을 미쳤다. 두 번째로는 미국 시장과 한국 시장에 따른 조절효과에 따른 검증 결과는 서비스중심 브랜드 이미지와 계산적 관계몰입과의 영향 관계에서는 한국 시장에서만 영향 관계가 나타났으나, 미국 시장에서는 나타나지 않았다. 그리고 계산적 관계몰입은 미국 시장에서는 장기 지향적 관계에도 영향을 미치고 있으나 한국 시장에서는 관계가 없는 것으로 나타났다. 두 B2B 시장 간에 차이를 보였다. 이러한 연구 결과는 세밀한 B2B 브랜드 관리 중요성을 의미하는 한편, 글로벌 시장 진출에 있어서 국가별 B2B 브랜드 이미지 관리 방안에 대한 시사점을 제공하고 있다.

영어초록

This study is in the field of B2B marketing. This study is considered the B2B brand image variable among the influencing variables on B2B relationship commitment. B2B brand image types were again divided into product-based image and service-based image, and relational commitment types were divided into affective commitment and calculative commitment.
The influence relationship between these variables was examined. In addition, we investigated the differences between the Korea and U.S market. In order to achieve the research purpose, a research design and a survey were conducted for B2B companies in both countries. The collected data were 102 Korea market companies and 90 U.S market companies. Hypothesis verification was performed using these data. As a result of hypothesis verification, the main implications are as follows. First, all B2B brand image types had a positive effect on affective commitment or calculative commitment. Second, the verification results according to the moderating effect of the U.S and Korea markets are as follows. In the influence relationship between the service-based brand image and calculative commitment, the influence relationship appeared only in the Korea market, but not in the U.S market. In addition, calculative commitment also affects long-term oriented relationship in the US market, but not in the Korea market. In other words, there was a difference between the B2B markets in both countries. These research results imply the importance of detailed B2B brand management, while suggesting a discriminatory B2B brand image management plan for each country in entering the global market.

참고자료

· 없음