Relationships among Brand Equity Components: An Exploratory Study of the Moderating Role of Product Type

서지정보

· 발행기관 : 한국마케팅과학회
· 수록지 정보 : Journal of Global Scholars of Marketing Science(마케팅과학연구) / 20권 / 1호 / 97 ~ 108페이지
· 저자명 : 문병준, 박원규, Sang-Chul Choi

초록

对于品牌资产的组成，测量和管理的研究开始于David A. Aaker (1991) 和Kevin Lane Keller(1993)。最近，很多的研究都集中于品牌资产的组成：品牌意识，质量预期，产品形象和品牌忠诚度。本文主要针对于这些成分间相互关系，而且特别主意产品种类（实用或者享受）的调节作用。基于以上所提及的关系所建立的模型可以参看图1。本文的假设如下：顾客的品牌意识对于顾客的忠诚度和品牌形象有积极的影响；顾客的质量预期对于品牌忠诚度和品牌形象有积极的影响；品牌形象对于品牌忠诚度有积极影响；这些品牌资产成分间的关系可以被产品种类所调节。具体说明就是，对于实用性产品，质量预期对于品牌忠诚度的作用会增强，而对于享受产品品牌形象对于品牌忠诚度的作用会更强。为了确定适用于本研究的产品，58名首尔的大学生参加了前测 (Park and Moon 2000; Vaughn 1986)。结果是计算机被选择成为实用性产品，而牛仔裤被选定成为享受产品。每一种产品各选择了两个品牌：三星和惠普以及李维斯和NIX。在研究中，首尔地区的237名大学生回答了问卷。研究对象被划分为两组：一组（121名）回答关于计算机的问卷，其他的116名回答关于牛仔裤的问卷。搜集的数据通过AMOS 7来验证可信度，效度以及变量间的相互关系。验证性因子分析证明本研究的模型是可以用来进一步研究的(Hu and Bentler 1999)。品牌资产成分间的相互关系也通过AMOS 7 来验证。结果模型的结果展现在图2中。质量预期对于品牌的形象有积极的影响，但是品牌意识却没有。但是品牌意识，质量预期，以及品牌形象都对品牌忠诚度有积极的影响。并且，这些关系受到产品种类的调节。本文的研究结果可以增进我们对于品牌资产成分间相互关系的了解，并且可以支撑对于品牌资产的测量。本文也对于产品种类的作用进行了阐述。在现实的营销管理中，这些结果可以提供一些建议来有效保持品牌资产。

참고자료

· 없음