브랜드 애착 형성경로에 대한 탐색적 연구: 가설적 경로모형구축을 중심으로

서지정보

· 발행기관 : 한국광고홍보학회
· 수록지 정보 : 한국광고홍보학보 / 8권 / 4호 / 167 ~ 200페이지
· 저자명 : 한승수, 염성원

초록

본 연구는 브랜드의 상징적 혹은 의사소통적 기능에 주목하고, 최근 브랜드-소비자 관계속성을 설명하는 개념으로 제안된 브랜드 애착의 형성과정에 초점을 두었다. 구매 이후 소비자가 해당 브랜드에 대한 애착을 형성하는 경로로 독특성 욕구, 물질주의 성향, 그리고 체면의식 등을 상정했다. 이와 같은 성향들이 타인을 의식한다는 공통된 속성을 고려하여 사회적 바람직성의 통제여부를 확인하고자 했다. 또한, 타인 의식적 소비성향과 브랜드 애착간 경로에 자아일치성을 매개변인으로 상정했다.
브랜드 애착을 형성하는 경로를 검증하기 위해, 대학생 331명과 직장인 323명을 대상으로 설문조사를 실시했다. 그 결과, 모든 경로가 지정된 포화모형에서 유의미하지 않은 경로들을 삭제한 수정모형을 구축했으며, 자아일치성의 매개효과는 물질주의 성향에서만 발견되었다. 독특성 욕구와 체면의식은 브랜드 애착에 직접적으로 영향을 미치고 있었으며, 물질주의 성향은 사회적·이상적 자아일치성을 거쳐 브랜드 애착에 간접적인 영향력을 보였다. 타인 의식적 소비성향으로 상정된 것 중 체면의식이 가장 유의미한 속성으로 나타났으며, 자아일치성은 부분적으로만 매개효과를 갖는 것으로 나타났다.
결국, 타인과는 차별적인 자신만의 이미지를 구축하거나 소비자 자신들의 지위나 부, 그리고 체면을 세우거나 지켜주는 브랜드일수록 해당 브랜드에 대한 브랜드 애착 형성가능이 높다고 하겠다. 본 연구는 소비자와 브랜드 관계의 속성을 규명하기 위한 대안적 개념으로서 브랜드 애착의 선행경로를 확인했다는 데 그 의의가 있다 하겠다.

참고자료

· 없음