불평고객의 부정적 감정과 지각된 기업의 사회적 책임성이 마케터실패복구의 결과에 미치는 영향 (How Do Complainant’s Negative Emotions and Perceived Corporate Social Responsibility Influence on the Outcomes of Marketer Failure and Recovery)

서지정보

· 발행기관 : 한국경영학회
· 수록지 정보 : 경영학연구 / 43권 / 2호 / 491 ~ 526페이지
· 저자명 : 라선아

초록

마케터실패로 인해 불평행동에 나선 고객에게 발생하는 몇 가지 변화를 탐구하기 위해 두 가지 연구를 설계하였다.
[Study 1]에서는 고객이 실패와 복구의 경험을 갖기 이전보다 이후에 기업의 윤리성에 대한 인식이 활성화되어, 지각된기업의 사회적 책임성(‘지각된 CSR’)이 사후 기업에 대한 태도와 행동을 결정하는 중요한 기준으로 부각되는지를 분석하였다. 분석결과 실패복구 경험 이후 ‘지각된 CSR’이 고객신뢰에 미치는 직접적 영향력이 더 커지고, 재구매의도 및 구전의도에도 고객신뢰를 매개로 예전보다 더 강한 간접적 효과를 미친다는 사실을 발견하였다. [Study 2]는 실패복구 경험이후 기업의 윤리성에 대한 고객의 도덕적 추론을 촉진하는 원인이 무엇인지를 밝히는 연구로, 실패당시와 불평행동과정국면에서 발생하는 도덕적 직관인 부정적 감정의 여파를 분석하였다. 실패시점에 발생한 부정적 감정은 고객신뢰에, 불평행동과정에서 발생하는 부정적 감정은 ‘지각된 CSR’에 직접적 악영향을 미친다는 것을 실증하였으며, 실패단계보다는 불평행동과정 즉, 복구단계에서 발생한 부정적 감정이 기업에 대한 고객의 평가영역을 고객-기업의 사적영역에서 기업-사회의 공적영역으로 확장시키는 흥미로운 현상을 규명하였다.
본 연구는 그동안 실패복구관련 문헌이 풍부하게 축적되었음에도 이를 기업의 윤리성 또는 ‘지각된 CSR’과 연결시켜 살펴 본 연구가 아직 부족한 현실에서, 두 분야를 잇는 중요한 연결고리로서 기여하였다. 연구결과로부터 실무적 적용가치가 있는 시사점도 도출하였다. 연구의 한계는 향후 연구과제와 엮어 제시하였다.

영어초록

The research consists of two studies. [Study 1] is to investigate whether customers think moreabout corporate social responsibility (CSR) after the event of marketer failure and recoverythan usual. Structural Equation Modeling (SEM) was used for the analysis. The results showthat customers become more sensitive about CSR after the experience of marketer failure andrecovery. This means that customers think the firm's business ethicality and its way of makingrelationships with society more important after the failure event than before they didn't gothrough the marketer failure yet. Complainants' cognitive information processing turns morecritical, more systematic, and more extensive after the failure and recovery experience. PerceivedCSR has more direct impact on customer trust and more indirect impact on RPI and WOMintention via customer trust after the event.
[Study 2] was focused on the antecedents and their underlying mechanism that promotes thesensitivity and impacts of perceived CSR after the marketer failure and recovery. Based onmoral intuition theory, the negative emotions caused on the phase 1 by the failure itself andaroused during phase 2 when customer complaining is initiated and then the firm's recoveryactivities are conducted were hypothesized to increase negative perception of CSR and decreasecustomer trust. Structural Equation Modeling also used to test the hypotheses of [Study 2].
The results show that the negative emotions on phase 1 have negative direct effect on customertrust but no impact on perceived CSR. To the contrary, the negative emotions on phase 2promote negative CSR perception but no direct effect on customer trust. The negative emotions on 1st phase amplify the negative emotions on 2nd phase. Negative emotions on 2nd phasehave an indirect effect on customer trust via perceived CSR.
The results from Study 1 & 2 imply that the customer experience of marketer failure andrecovery changes his/her evaluation tendency on the firm more sensitively and more critically,leading to a cross-over of the perception boundaries from ‘me-firm’ domain to ‘society-firm’domain. Customers become morally strict when they make decisions on future behavior regardingthe firm that committed a failure. Interestingly, the negative emotions caused by the failureitself don't deteriorate CSR perception but the negative emotions provoked during complainingand recovery stage have the fatal effect on CSR perception. Another shot of dissatisfactionduring the recovery will amplify complainant's negative emotions and finally end up with thecustomers' doubt about the fundamentals such as business ethicality of the firm. Firms shoulddevote themselves to protect and purify the complainant's emotions especially during therecovery stage. Further theoretical and managerial implications are discussed. Limitations andsuggestions for future research are also presented.

참고자료

· 없음