소비자의 불만스러운 의견으로 인한 브랜드 평가에 웹케어는 어떻게 영향을 미칠 것인가? (How does Webcare on Consumer’s Discontented Reviews Affect Brand Evaluation?)

서지정보

· 발행기관 : 중앙대학교 한국디지털무역연구소
· 수록지 정보 : 디지털무역리뷰 / 20권 / 4호 / 27 ~ 44페이지
· 저자명 : 서현석

초록

연구목적: 브랜드(회사)는 소비자의 댓글에 대한 지속적인 모니터링을 통하여 부정적인 영향을 감소하며, 아울러 고객 유실을 방지해야 하는데 이러한 수단을 웹케어라고 한다. 본 연구는 소비자의 부정적인 댓글에 Personal 웹케어와 Impersonal 웹케어가 소비자의 브랜드 평가에 주는 영향에 대해 연구하고, 이 관계에서 Conversation Human Voice의 매개적 역할에 대해 고찰해 보고자 한다.
논문구성/논리: 본 연구는 타오바오(Taobao)의 상품평 스크린 샷을 실험 설문을 통해 응답자들에게 (Personal vs. Impersonal) x (능동적 vs. 수동적) 등 4가지 웹케어를 하는 정보를 제시하여 이에 대한 직접적인 브랜드 평가와 Conversation Human Voice의 매개적 역할의 중요성에 대해 살펴본다. 아울러 Conversation Human Voice와 브랜드 평가 간의 관계에 있어 능동적 vs. 수동적 경우의 조절효과도 살펴보고자 한다.
결과: 실험 결과에 따르면 소비자의 부정적인 댓글에 대한 웹케어가 Personal일 때는 Impersonal일 때에 비해 소비자들의 브랜드 평가가 더 긍정적인 것으로 나타났다. 이러한 브랜드 평가의 경로에서 Conversation Human Voice가 유의미한 매개역할을 한다는 것도 나타났다. 또한 부정적인 댓글에 대한 대응이 능동적일 때 Personal 웹케어는 Impersonal 웹케어에 비해 소비자들의 브랜드 평가가 더 긍정적인 것으로 나타났지만 소비자의 댓글에 대한 대응은 수동적일 때 Personal 그리고 Impersonal 웹케어가 브랜드 평가에 큰 차이를 나타내지 않는다는 것을 확인했다.
독창성/가치: 본 연구는 기존의 웹케어에 대한 연구에서 주로 능동적 수동적 웹케어에 대한 영향의 연구 한계점을 보완하여 능동적 그리고 수동적 웹케어의 조절 효과에 대해 함께 검증을 하였다. 또한 본 연구는 브랜드 평가뿐만 아니라 Communication Human Voice라는 변수를 추가적으로 제시하여 부정적인 댓글에 대한 웹케어와 소비자의 브랜드 평가에 사이에서 매개한다는 차별적인 시사점을 지닌다. 차별적 시사점을 지닌다. 아울러 실무적 시사점으로는 브랜드가 소비자와의 소통에 있어서 긍정적이며, 유머러스하고, 소비자의 댓글에 즉각적이고 성의 있는 모습을 보여줌으로써 소비자의 신뢰를 쌓아야 한다는 점에서 의의를 가진다.

영어초록

Purpose: Companies(Brand) continually monitor consumer reviews to diminish potential adverse effects on brand image, along with customer loss. This idea is referred to as webcare. This study focuses on the influence of personal and impersonal webcare on consumers’ discontented reviews and its effect on brand evaluation. In addition, we investigate the mediating effect of conversation human voice in this causal pathway.
Composition/Logic: This study looks at four combinations(personal vs. impersonal) x (reactive vs. proactive) of webcare and their effect on the brand evaluation. In this relationship the mediating effect of conversation human voice was also explored.
Findings: According to the study result, the webcare on consumer’s discontented reviews was significant when personal webcare was initiated rather than the impersonal one. The conversational human voice for its mediating role in this relationship was found to be significant. In addition, when the company’s reaction to negative reviews was proactive rather than reactive, the consumer’s brand evaluation was significantly positive. The personal webcare brings more positive consumer evaluation of the brand, as compared to impersonal webcare when company’s reaction is proactive. However when company’s reaction is reactive, no difference of consumer evaluation on brand occurred between personal and impersonal webcare was found.
Originality/Value: This study adds values to existing strides by investigating the mediating role of the conversation human voice in the pathway between personal and impersonal webcares on brand evaluation. In addition, we investigated the moderating role of reactive and proactive reaction of companies on consumer’s negative reviews. The practical contribution of the study lies in when companies communicate with their customers, they need to show prompt reaction with humorous and sincere attitudes to earn comsumer trust which in turn, this can halt the consumer drainage resulting from negative reviews that will further deteriorate company images.

참고자료

· 없음