한국 전통산사(山寺)의 야생차산지 관광테마 개발을 위한 스토리텔링, 관광객의 지각된 가치, 만족, 행동의도 간의 구조적 영향 관계와 매개효과 (Structural Relationship and Mediating Effects Among Storytelling, Perceived Values, Satisfaction and Behavioral Intention for Development of Wild Tea Tourism Theme of Korean Traditional Mountain Templ)

서지정보

· 발행기관 : 아시아.유럽미래학회
· 수록지 정보 : 유라시아연구 / 15권 / 3호 / 175 ~ 210페이지
· 저자명 : 윤병국, 김홍길

초록

본 연구는 2018년 UNESCO의 세계문화유산에 등재 된 한국의 전통산사 관광 활성화 전략의 일환으로 시행되었다. 야생차산지 관광테마를 시행하고자 하는 사찰의 스토리텔링, 관광객의 지각된 가치, 만족, 행동의도(재방문, 긍정적 구전)의 영향 관계와 매개효과에 대한 검증 결과는 다음과 같다. 산사관광경험유무와 상관없이 모든 관광객은 역사성>교육성 순으로 구성된 스토리텔링을 통하여 야생차산지 테마 관광(Theme Tour)에 대한 지각된 가치 형성에 긍정적인 영향을 받고, 만족감이 충족되며 행동의도(재방문, 긍정적 구전)를 시행할 것이라고 응답하였다. 즉, 사찰의 야생차 군락이 형성된 시기, 역사적인 인물과 사건 및 문헌과 관련된 스토리텔링을 구성하여 관광테마로 시행해 본다면 관광객들은 야생차산지(Wild tea) 관광 테마의 전통 산사를 특별한 관광지로 선택하여 방문할 의향이 있고, 이 때 할애하는 시간과 비용이 아깝지 않다고 여기며 의도했던 방문 목적이 달성 되어 기대 이상의 관광이 될 것이라고 응답하였다. 또한, 야생차산지 사찰 방문은 독특한 매력을 느끼게 하여 관광지 이미지를 향상시키고 즐거움과 정신적인 힐링(healing)이 되어 수준 이상의 관광이 될 것이라고 응답하였다. 이렇게 형성된 지각된 가치들을 바탕으로 산사 관광의 전반적인 만족감이 충족되고 지역 이미지도 향상되어 사찰 및 지역 재방문을 시행할 의도가 있다고 응답하였다. 재방문의 이유와 관련하여 산사에서 경험한 다양한 체험(예: 다도체험, 야생 찻잎 따기, 야생차 군락지 철학 산책, 명상 등)을 재경험 해보기 위해서라고 응답하였으며, 가족과 지인 및 SNS 쇼셜 네트워크(예: 카톡, 라인, 페이스북, 인스타그램, 블로그 등)에 야생차산지 관광 추천의 긍정적인 구전을 실행할 행동의도가 있다고 응답하였다.
매개효과 검증 결과, 야생차 관련 스토리텔링은 관광객의 지각된 가치 및 재방문, 긍정적 구전 등의 행동의도를 높이는데 유의미한 정(+)의 직접 매개효과를 미치는 강력한 마케팅 도구임이 확인되었고, 관광객의 지각된 가치 및 만족을 거쳐 재방문과 긍정적 구전의 행동의도를 높이는 유의미한 정(+)의 간접 매개효과를 미치는 마케팅 도구의 역할도 병행하여 수행하고 있었다.
종합적으로, 본 연구를 통한 UNESCO에 세계문화유산으로 등재 된 한국의 전통산사 야생차 테마 관광(Theme Tour) 개발 전략은 다음과 같다. 스토리텔링을 구성할 때에 역사성과 교육성을 강조하여 구성한다면 관광객의 지각된 가치와 만족을 충족시키고, 이는 재방문과 더불어 특히 긍정적 구전에 더욱 막강한 영향력을 미치게 될 것이다. 즉, 역사성과 교육성을 강조한 스토리텔링은 기존의 고객 만족을 강화시키어 이들을 통한 신규 고객을 창출 및 소비 촉진을 통한 지역 경제를 활성화 시키는 효과적인 마케팅 방안임이 증명되었다.

영어초록

The study was conducted as a part of the strategy to invigorate tourism of Korean mountain temples registered in UNESCO World Heritage List. The relationship of influence and mediating effects among the storytelling of Korean mountain temples wishing to establish wild tea tourism theme, perceived values of tourists, satisfaction and behavioral intention (re-visit and positive comments) were verified, and the results are as follows.
Through storytelling, consisting of the two aspects of historicality and education, in such order of emphasis, all tourists were positively influenced in the formation of perceived values on wild tea theme tour, displayed fulfillment of satisfaction, and responded that they will conduct a stronger behavioral intention (re-visit, positive comments), irrespective of previous trips to mountain temples. This refers to the fact that the tourists have responded in their survey that storytelling based on historical facts on the foundation of wild tea habitat, historical figures, incidents and literature will make them feel that the trip to a traditional mountain temple which has established wild tea tourism theme was special, the expenses were well spent, and that the trip was beyond their expectation. Tourists also responded that the exotic charm of the visit to a wild tea habitat will enhance the image of the tourist attraction, and provide joy and emotional healing, helping the tour be perceived as decent. Such perceived values, then, lead to the fulfillment of trip satisfaction and enhanced impression of the region, which can be found from the responses that they intend to revisit the temple and the region. Tourists commented that they would revisit the temple to again enjoy various experience programs (e.g. tea ceremony, wild tea leaf harvesting, wild tea habitat walk and meditation), and that they have the behavioral intention to provide positive word of mouth, that is, deliver comments of recommendation to family and acquaintances, and make posts on social media (e.g. KakaoTalk, Line, Facebook, Instagram, Blog).
In regard to the verification of mediating effects, storytelling on wild tea was found to be a strong marketing tool in directly posing significantly positive mediating effects on the enhancement of perceived value of tourists, and behavioral intention such as re-visit and positive comments. It was also found that storytelling also carries out the role of a marketing tool which indirectly poses significantly positive (+) indirect mediating effect on re-visit and positive comments through enhancement of perceived value and satisfaction.
To sum up, it was verified that storytelling focused on historicality and education fulfills satisfaction and perceived values of tourists, and is an effective marketing tool in invigorating the economy of the region through creating a new following, by posing a greater influence in attracting revisit, or specifically, positive comments. The study is meaningful in the sense that it has provided a detailed guideline for practical marketing strategy of wild tea storytelling in regard to the development of themed tours for Korean traditional mountain temples, and is considered to contribute to the enhancement of the marketing strategy of storytelling.

참고자료

· 없음