축제와 자아이미지 일치성이 방문객의 만족도와 축제브랜드 애착도 및 충성도에 미치는 영향: 서울재즈페스티벌을 중심으로 (The effects of congruity of festival image and self-image on visitor’s satisfaction, brand attachment and brand loyalty: Focused on Seoul jazz festival)

서지정보

· 발행기관 : 한국호텔외식관광경영학회
· 수록지 정보 : 호텔경영학연구 / 30권 / 1호 / 117 ~ 130페이지
· 저자명 : 최진영, 현성협

초록

본 연구의 목적은 축제와 자아이미지의 일치성이 방문객의 만족도와 축제브랜드 애착도 및 충성 도에 미치는 영향 관계를 파악하고자 함이다. 축제는 특정한 주제를 나타내는 상징성을 강하게 내포하고 있어 방문객들의 자아정체성 표출과 밀접하게 관련 있는 상징적 소비상품이라 볼 수 있으며, 특히 공연상품 은 비분리성과 무형성의 특성으로 인해 자아이미지 일치성의 영향이 더 크게 나타난다. 연구 대상으로 선정 한 ‘서울재즈페스티벌’은 ‘도심형 축제’와 대중음악과는 차별화되는 고급스러운 이미지를 연상시키는 ‘재 즈’라는 음악 장르만을 다룬다는 특징을 가지고 있어 이전 연구에서 다룬 지역축제나 락 페스티벌 등과는 다른 분석결과와 시사점을 도출하였다. 제안된 연구모형을 실증적으로 분석하기 위해 ‘서울재즈페스티벌 2019’에 참여한 방문객들을 대상으로 현장에서 설문조사를 진행했으며, 총 140부의 유효 표본으로 분석을 실시했다. 첫째, 축제-자아이미지의 일치성 요인 중 이상적 자아이미지와 사회적 자아이미지 일치성만이 축제 만족도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 재즈페스티벌이 주는 고급스럽고 세련 된 이미지와 일상 범주 내에서의 음악축제 관람이라는 점에서 실제적 자아에 대한 추구 및 표출보다 다른 사람들과는 차별화될 수 있다는 믿음과 사회적 집단 내에서 ‘나’를 보여주기 위한 욕구로 축제에 방문하는 것으로 해석된다. 둘째, 축제와 자아이미지 일치성에 따른 만족도와 축제브랜드 애착도 및 충성도와의 관계 검증에서 긍정적인 영향 관계를 확인했다. 이와 같은 결과는 축제의 유형과 장소에 따라 자아이미지 일치성 이 다르게 작용한다는 사실을 밝혀내 자아이미지 일치성 이론이 다양한 축제경험을 이해할 수 있는 중요한 이론적 토대로써 활용하는 것에 대한 타당성을 입증하였다는 데 학술적 의의가 있다. 또한, 실무적 시사점으 로는 재즈페스티벌의 포지셔닝과 타겟팅을 명확하게 설정하여 축제브랜드 아이덴티티를 강화하고, 선별적 관리체계 도입과 양방향 고객관계를 구축하는 것이 필요하다.

영어초록

The purpose of this study is to understand the effect of the congruity between the festival image and self-image on the visitor's satisfaction, the festival brand attachment and brand loyalty. A festival is a product of symbolic consumption that is closely related to the expression of visitors' self-identity. The “Seoul Jazz Festival”, selected as the subject of the study, only features the music genre of ‘Jazz’ with high-end and exclusive image differentiated from popular music and is held in the city center of Seoul, drawing differ- ent analysis results and implications from local festivals or rock festivals from previous research. To empiri- cally analyze the proposed research model, a survey was conducted on-site for visitors who participated in the ‘Seoul Jazz Festival 2019’, and analysis was conducted with a total of 140 effective samples. First, only ideal self-image and social self-image congruity were found to have a significant positive effect on festival satisfaction. This is interpreted as a visit to the festival with the belief that it can be differentiated from others and the desire to show “me” within social groups rather than the pursuit of actual self from the luxurious and sophisticated image of the jazz festival. Second, positive influence relationships were con- firmed in the verification of the relationship among satisfaction, brand attachment, and brand loyalty accord- ing to the festival image and self-image congruity. It is of academic implications that these results revealed that the self-image congruity works differently depending on the type and location of the festival, proving the validity of using the self-image congruity theory as an important theoretical basis for understanding various festival experiences. Also, as for practical implications, it is necessary to reinforce the festival brand identity by setting the positioning and targeting of the jazz festivals, introduce a selective management sys- tem, and establish a two-way customer relationship.

참고자료

· 없음