HEXACO 성격유형과 범주형 변수에 따른 호텔 패키지 상품 이용객의 시장세분화 연구 - 2단계 군집분석을 적용하여- (A study on the market segmentation of user for hotel package products, based on HEXACO personality type and categorical variables: Applied by 2 step cluster analysis)

서지정보

· 발행기관 : 한국마케팅관리학회
· 수록지 정보 : 마케팅관리연구 / 15권 / 3호 / 93 ~ 112페이지
· 저자명 : 김지희, 한진수

초록

본 연구는 연속형 자료(HEXACO 성격유형)와 범주형 변수(인구통계학적·호텔이용 특성)를 이용하여 호텔 패키지 상품 이용자에 대한 시장을 세분화하고, 이에 대한 시장별 목표시장 및 마케팅 전략을 도출하고자 실시되었다. 이후 실증분석 결과를 토대로 몇몇 시사점을 도출하면 다음과 같다. 첫째, HEXACO 성격유형에 대한 탐색적·확인적 요인분석에 따라 6요인(성실성, 외향성, 친화성, 정서성, 경험에 대한 개방성, 정직/겸손성)으로 구분되었고, 이는 기존 선행연구와 동일한 성격 차원임을 알 수 있었다. 둘째, 호텔 패키지 이용자들은 HEXACO 성격유형에 의해 3개의 집단(군집 1: 20-30대, 직장인, 미혼, 여성, 중간의 성격유형활용, 군집 2: 20대, 대학생, 미혼, 여성, 낮은 성격유형의 활용, 군집 3: 30-40대, 기혼, 비즈니스, 남성, 높은성격유형 활용)으로 세분화되었다. 셋째, 군집 3이 군집 1, 2에 비해 높은 성격 평균과 호텔에 대한 다양한 경험을 가지고 있기에 호텔 패키지 상품 개발의 목표시장이라고 할 수 있다. 반면에 군집 2는 낮은 소득수준에 기타 패키지 유형(예: 제휴 패키지, 오픈 기념 패키지)을 선호하는 것으로 나타나 저가격군 호텔 패키지 상품이 적합한 것으로 나타났다.

영어초록

This study was conducted to departmentalize market about users of hotel package products by continuous variables(HEXACO personality types) and categorical variables(demographic․characteristics about using hotel), and then to examine target market and marketing strategy through market segmentation. The main results were as follows. First, According to exploratory․ confirmatory factor analysis in connect with HEXACO personality type, these can be classified as six factors(conscientiousness, extraversion, agreeableness, emotionality, openness to experiences, honesty-humility).
It seemed to have equal personality dimension such as precedent studies. Second, users of hotel package could segment three groups(cluster 1: 20-30s, office worker, single, women, medium utilization of personality type, cluster 2: 20s, university student, single, women, low utilization of personality type, cluster 3: 30-40s, married, business, men, high utilization of personality type) on HEXACO personality type. Third, cluster 3 is a target market about product development of hotel package. Because they seemed to have higher means of personality than other groups, and various experience about hotel. On the other hand, cluster 2 is related to low-ticket hotel package products due to low income and preference about other package types(e.g. alliance package, open event package).

참고자료

· 없음