현실과 인공지능의 만남: 인간과 가상 인플루언서가 Z세대 여행객들의 책임 관광 캠페인 참여 의도에 미치는 영향 (The convergence of reality and artificial intelligence: the influence of human and virtual influencers on Gen Z tourists’ participation intentions in responsible tourism campaigns)

서지정보

· 발행기관 : 한국호텔관광학회
· 수록지 정보 : 호텔관광연구 / 25권 / 7호 / 1 ~ 15페이지
· 저자명 : 최미주

초록

본 연구는 해석 수준 이론에 근거해 인스타그램에서 책임 관광 캠페인을 홍보하는 두 유형의 인플루언서 (인간과 인공지능 기능이 탑재된 가상 인플루언서) 및 그들에 대한 심리적 사회 거리의 상호작용이 Z 세대 여행객들의 태도와 캠페인 참여 의도에 어떠한 영향을 끼치는지를 검증하였다. 본 연구는 혼합방법론을 채택하였으며, 스터디 1과 스터디 2로 구성되었다. 스터디 1에서는 Z 세대 여행객 10명을 대상으로 인간과 가상 인플루언서에 대한 인식과 마케팅 역할에 대해 알아보기 위해 2023년 2월에 개별 심층 인터뷰를 시행하였다. 주제 분석 결과, 여행객들은 인플루언서를 혁신가, 게임 체인저, 그리고 우상으로 인식하는 경향이 확인되었다. 스터디 2에서는 온라인 실험을 통해 2 (인플루언서 유형: 인간 vs. 가상) x 2 (심리적 사회 거리: 높음 vs. 낮음) 집단 간 설계를 시행하였다. 2023년 3월에 수집된 385개의 유효한 표본을 분석한 결과, 인플루언서의 유형과 심리적 사회 거리의 상호작용이 Z 세대 여행객들의 책임 관광 캠페인에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미친다는 사실을 확인하였다. 특히, 인공지능 기능이 탑재된 가상 인플루언서와 그들에 대한 심리적 사회 거리가 낮은 조합은, 인간 인플루언서와 심리적 사회 거리가 높은 조합에 비해 Z 세대 여행객들이 책임 관광 캠페인에 대해 더욱 긍정적인 태도를 형성하였다. 또한 인플루언서 유형이 책임 관광 캠페인에 대한 태도를 매개로 하여 캠페인 참여에 긍정적인 영향을 미치는 것이 입증되었다. 이 연구 결과는 가상 인플루언서의 활용 가능성을 확장하고, 관광 마케팅과 Z 세대 여행객의 심리에 관한 학문적 연구에 새로운 시사점을 제공합니다.

영어초록

Grounded in construal level theory, this study investigates the interaction effects of two types of influencers (human and artificial intelligence-powered virtual influencers) and the psychological-social distance perceived towards them, examining its impact on Generation Z travelers’ attitudes towards responsible tourism campaigns on Instagram and their intentions to participate. A mixed-methods approach comprised two distinct components, Study 1 and Study 2. In Study 1, in-depth interviews with 10 Generation Z travelers were conducted in February 2023 to explore their perceptions of human and virtual influencers and their role in marketing. The thematic analysis unveiled that travelers view influencers as innovators, game-changers, and idols. In Study 2, an online experiment employed a 2 (type of influencer: human vs. virtual) x 2 (psychological-social distance: high vs. low) between-subjects group design. The analysis of 385 valid samples collected in March 2023 found that the interaction effect of the type of influencer and psychological-social distance has a positive effect on Generation Z travelers’ attitudes towards responsible tourism campaigns. Notably, the combination of artificial intelligence-driven virtual influencers and a low psychological-social distance engendered a more positive attitude towards responsible tourism campaigns among Generation Z travelers than the combination of human influencers and a high psychological-social distance. Additionally, results demonstrate that the type of influencer has a positive impact on the intention to participate mediated by attitudes towards the responsible tourism campaign. The findings of this study broaden the potential application of virtual influencers and offer invaluable perspectives to academic research on tourism marketing and the psychological tendencies of Generation Z travelers.

참고자료

· 없음