한방축제의 서비스품질과 지역이미지가 방문객 만족 및 한방우수성 인식에 미치는 영향: 산청한방 약초축제를 중심으로 (The Relationship between Regional Image, Service Quality, Visitor’s Satisfaction and Perception of Oriental Medicine Excellence : Focused on Sancheong Oriental Medical Herb Festival)

서지정보

· 발행기관 : 한국관광연구학회
· 수록지 정보 : 관광연구저널 / 28권 / 1호 / 103 ~ 116페이지
· 저자명 : 유근준, 이승곤

초록

본 연구는 경남산청의 한방약초축제를 방문한 축제방문객들을 대상으로 한방축제 서비스 품질과 한방축제 지역이미지가 만족에 어떠한 영향을 미치는 지를 살펴보고, 이에 따른 만족과 한방우수성 인식 간의 영향관계를 규명하고자 하였다. 실증분석을 통한 분석결과는 첫째 한방축제 서비스 품질은 만족에 유의한 정(+)의 영향관계를 나타내고 있다는 것을 확인하였다. 둘째 한방축제 지역이미지가 만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 입증되었다. 이러한 결과는 한방축제를 개최하는 지역의 이미지가 지역에 대한 인지도를 높일 수 있는 지역마케팅 수단으로 중요한 요인임을 알 수 있다. 셋째 만족과 한방우수성의 인식에 관한 검증결과 유의한 정(+)의 영향관계가 있다는 것을 검증하였다. 즉 한방축제 방문객들은 축제서비스품질과 한방지역이미지의 축제만족을 통해 한방우수성에 대한 인식을 하는 것으로 알 수 있다. 따라서 축제에 만족한 방문객들은 한방을 체질적 특성에 따라 맞춤치료를 한다고 인식하며, 한방은 면역력을 향상시키는 치료를 하고 몸의 균형을 맞추어 질병의 근본적인 치료를 한다고 인식한다고 할 수 있다.

영어초록

This research investigates the impact of service quality and regional image on visitor satisfaction at the Korean Oriental Medicine Festival. Regression analysis was used to examine the impact of visitor satisfaction on the perception of excellence in oriental medicine. Through empirical analysis, a positive impact of regional image and service quality on visitor’s satisfaction was confirmed during the festival. Moreover, the relationship between visitor satisfaction and perception of oriental medicine festival indicated a positive result. This result shows that the regional image of the oriental medicine is the most important factor that can be a way of marketing which increase the regional local awareness. In addition, the positive relationship between visitor satisfaction and perception of oriental medicine excellence was verified. In other words, perceptions about the excellence of oriental medicine depends on festival satisfaction of regional image and service quality. Thus, visitors who were satisfied with the festival also perceived that oriental medicine provides personalized, essential treatment depending on the constitutional nature of a person and to improve the immune system.

참고자료

· 없음