축제 만족도 측정에 따른 시장세분화 분석: 2016년과 2017년의서울빛초롱축제 방문객 데이터를 중심으로 (An analysis for market segmentation, based on the measurement of festival satisfaction: Focusing on visitor data of Seoul Lantern Festival from 2016 to 2017)

서지정보

· 발행기관 : 경남대학교 산업경영연구소
· 수록지 정보 : 지역산업연구 / 43권 / 1호 / 23 ~ 42페이지
· 저자명 : 윤설민, 장희숙

초록

축제에서 방문객의 만족도를 촉진시키는 것은 가장 중요할 것이다. 따라서 지속적인 축제 발전을 위해 방문객의 만족도를 이해하는 것이 필요하다. 이에 본 연구는 만족도에 따라 축제 방문객을 세분화시키고, 이후 만족에 의해 세분화된 그룹 간 인구통계학적 특성과 축제 관련 일반적특성의 차이를 규명하는 것이 목적이다. 이러한 목적을 달성하기 위해 현장조사는 서울빛초롱축제를 방문했던 1,057명의 응답자들에게 진행되었고, 주요 결과들은 다음과 같다. 첫째, 2단계 방법(단계 1: 계층적 군집방법, 단계 2: 비계층적 방법 중 K-평균 군집방법)을 사용한 군집분석 결과들에 의하면 그들의 만족도에 따라 세 가지 상호배타적인 군집(군집 1: 초만족도 집단, 군집2: 중도적 만족도 집단, 군집 3: 긍정적 만족도 집단)이 도출된 것을 알 수 있다. 둘째, 카이스퀘어 검정 결과들에 의하면 세 군집들은 연령, 결혼여부, 최종학력, 월평균소득, 그리고 직업 측면에서 인구통계학적 특성들에 대한 통계적 유의한 차이가 있었음을 보여준다. 또한 세 군집들은축제 관련 일반적 특성 중 방문목적에서 유의하게 차이가 있는 것으로 나타났다. 결론적으로 군집 1(초만족도 집단)과 군집 3(긍정적 만족도 집단)은 10대와 30대라는 비교적 젊은 층이 서울빛초롱축제를 만족하면서 즐기는 주요 목표집단이며, 반면에 자영업 중심의 기혼 50대의 장년층인군집 2(중도적 만족도 집단)를 축제로 어떻게 유입시키느냐가 중요함을 알 수 있다.

영어초록

It will be most important to promote satisfaction of visitors at the festival. Therefore, it isnecessary to understand satisfaction of visitors for the continuous festival development. This studyaims to segment festival visitors, based on satisfaction then to examine differences in demographiccharacteristics and general characteristics related to festival among segmented groups of satisfaction.
To this end an onsite survey was conducted for 1,057 respondents who visited the Seoul LanternFestival, and the main results were as follows. First, the results of cluster analysis using two-stepmethod(step 1: hierarchical clustering method, step 2: K-means clustering method of non-hierarchicalmethod) revealed three mutually exclusive clusters(cluster 1: super satisfaction group, cluster 2:moderate satisfaction group, cluster 3: positive satisfaction group) based on their satisfaction. Second,the results of chi-square test show that the three segments were significantly different with respectto demographic characteristics in terms of age, marital status, education, average monthly income,and job. The three segments were also significantly different in the purpose of visit from thegeneral characteristics related to festival.
As a result, cluster 1(super-satisfaction group) and cluster 3(positive satisfaction group) are themain target groups enjoyed by relatively young people in their teens and 30s while meeting theSeoul Lantern Festival. On the other hand, it is important to include Cluster 2(middle satisfactiongroup) who are self-employed and married in their 50s.

참고자료

· 없음