지역특산물축제 방문객 소비성향이 브랜드 태도 및 구매의도에 미치는 영향 연구 -영주풍기인삼축제를 중심으로- (A Study on the Influence of Visitor's Consumption Propensity on Brand Attitude and Purchasing Intention in Regional Special Products Festival: Focused on the Yeongju Punggi Ginseng Festival)

서지정보

· 발행기관 : 동북아관광학회
· 수록지 정보 : 동북아관광연구 / 16권 / 2호 / 215 ~ 234페이지
· 저자명 : 신현식, 전영록

초록

본 연구는 특산물 축제마다 방문객 소비성향을 분석해 각각의 스타일에 맞춤형의축제 기획 및 운영 전략 수립이 필요하다는 판단에서 특산물축제인 영주풍기인삼축제를 대상으로 방문객 소비성향이 브랜드 태도와 구매의도에 미치는 영향관계를 규명하고자 실시하였다. 연구 결과 방문객 소비성향은 브랜드 태도인 행동적 태도, 인지적태도, 감성적 태도 모두에 부분적으로 유의미한 영향을 미쳤으며, 상품추구와 문화체험추구는 모두에서 유의미한 요인으로 나타났다. 다음 방문객 소비성향은 기분전환추구를 제외한 4개 요인 모두가 구매의도에 유의한 영향을 미쳤으며, 그 중에서도 상품추구성향이 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 브랜드 태도는 3개요인모두가 구매의도에 유의미한 영향을 미쳤으며, 행동적 태도가 가장 큰 영향을 미치는것으로 나타났다. 이러한 연구 결과는 최근 축제의 재정자립도가 중요시되고 있는 상황에서 축제 수익창출의 방법론 중 하나인 축제 상품판매를 위해 지역축제들이 방문객 소비성향을 분석하고, 브랜드 태도와 구매의도로 연결시켜야 한다는 주장에 근거가되며, 영향관계 규명을 통해 방법론을 실무적 차원에서 살펴볼 수 있게 하였다. 또한축제 소비성향을 지출 항목으로 분석한 기존의 연구에서 나아가 축제 소비성향을 5개요인으로 구분해 브랜드 태도와 구매의도를 살핀 것은 지역축제 방문객 행동론 연구에 기여할 것으로 기대한다.

영어초록

This study was conducted to analyze the consumption propensity of visitors at each special product festival to find out the impact of visitor consumption propensity on brand attitudes and purchasing intentions on the Yeongju Punggi Ginseng Festival, a special product festival, based on the judgment that it is necessary to establish customized festival planning and operation strategies for each style. The study found that visitor consumption propensity had a significant influence in both brand attitude, behavioral attitude, cognitive attitude and emotional attitude, and product pursuit and cultural experience pursuit were both significant factors. The following visitor consumption propensity was found to have had a significant impact on the intention of purchase except for the pursuit of refreshment, and among them, the propensity for product recommendation was found to have the greatest impact. And the brand attitude showed that all three factors had a significant impact on the intention of purchase, and that the behavior attitude had the greatest influence. These findings are based on the argument that local festivals should analyze the consumption propensity of visitors, link brand attitudes to purchasing intentions, and examine methodologies at a practical level in order to sell festival products, which is one of the methodologies for generating festival profits, at a time when the financial independence of festivals has become important. In addition, it is expected that the existing research that analyzed festival consumption propensity as expenditure items, and the fact that the festival consumption propensity was divided into five factors, looking at brand attitudes and purchasing intentions, will contribute to the study of the theory of behavior of visitors to the local festival.

참고자료

· 없음