공정여행으로서 농촌관광 태도 및 만족과 참여의도에 영향을 미치는 요인 - 농촌체험마을 방문객을 대상으로 - (Study on Determinants Affecting Satisfaction and Intention of Rural Tourism as a Fair Travel -focused on visitors of rural tourism villages -)

서지정보

· 발행기관 : 대한관광경영학회
· 수록지 정보 : 관광연구 / 30권 / 5호 / 313 ~ 333페이지
· 저자명 : 강성진, 손호기

초록

본 연구에서는 농촌체험마을 방문객들을 대상으로 공정여행으로서 농촌관광 태도를 살펴보고, 태도 유형별 농촌관광 만족도와 적극적인 공정여행 참여의도에 영향을 미치는 변인들을 검토해 보고자 한다. 이를 위하여 농촌체험마을 방문객 350명을 대상으로 설문조사를 실시하여 유효표본 270개를 바탕으로 K-평균군집분석, 요인분석, 다중회귀분석, Z-test 등을실시하였다.
분석결과 공정여행으로서 농촌관광에 대한 태도는 온건적 태도 그룹(n=108)과 긍정적 태도 그룹(n=154)으로 분류되었다. 농촌관광 만족에 있어서 온건적 태도 그룹은 농촌관광 상품요인들(서비스, 시설환경, 프로그램, 가격), 구매환경, 소비자 효과성 지각의 영향을 받으며, 긍정적 태도 그룹은 농촌관광 상품요인들(서비스, 시설환경, 가격)과 소비자 효과성 지각의영향을 받는 것으로 나타났다. 두 그룹간의 회귀계수 비교를 통해 구매환경은 긍정적 태도그룹보다 온건적 태도 그룹의 농촌관광 만족도에 영향력이 더 큰 것으로 나타났다. 적극적인 공정여행 참여의도에 있어서 온건적 태도 그룹은 만족도, 소비자 효과성 지각, 농촌거주경험이 유의한 영향을 끼치며, 긍정적 태도 그룹은 소비자 효과성 지각, 농업·농촌 관심, 체험프로그램이 유의한 영향을 끼치는 것으로 나타났다. 두 그룹간의 회귀계수 비교에서 온건적 태도 그룹은 공정여행 참여의도에 농촌거주 경험과 농촌관광 만족도의 영향을 더 강하게받는 것으로 드러났다. 반면 긍정적 태도 그룹은 온건적 태도 그룹보다 공정여행 참여의도에서 소비자 효과성 지각과 농업·농촌 관심의 영향력이 더 큰 것으로 나타났다.
본 연구는 방문객의 농촌관광 태도에 따른 차별화된 접근이 필요하며, 방문객들의 소비자효과성 지각을 높이는 전략으로 농촌관광 만족도의 향상뿐만 아니라, 농촌체험마을 방문객들을 성숙한 공정 여행객으로 유도할 수 있는 유용한 방법임을 시사해주고 있다.

영어초록

The purpose of the study was to explore visitors’ attitude toward rural tourism as a fair travel and to examine the determinants affecting satisfaction of rural tourism as well as an intention of rural tourism as a fair travel. The survey was conducted on 350 visitors of rural tourism villages. A total of 270 surveys were used for data analysis containing K-mean cluster analysis, factor analysis, reliability test, multiple regression and z-test.
As a fair travel, the attitude toward rural tourism is divided into a moderate attitude (n=108) and a positive one(n=154). Regarding satisfaction of rural tourism, a group with a moderate attitude was affected by product-related factors, purchase environment and perceived customer effectiveness. A group with a positive attitude was also affected by product-related factors and perceived customer effectiveness. In particular, the group with a moderate attitude seemed to be more satisfied by purchase environment than the other. With respect to an intention of rural tourism as a fair travel, the group with a moderate attitude was affected by satisfaction of rural tourism, perceived customer effectiveness, previous rural residency while the other was affected by perceived customer effectiveness, agriculture & rural interest, and rural tourism programs.
Especially, the group with a moderate attitude is more likely to participate in rural tourism than the other as a fair travel as they had ever lived in rural areas or satisfied with rural tourism.
The group with a positive attitude is more likely to involve in rural tourism as a fair travel as they have higher perceived customer effectiveness or interest in rural issues. The results suggest that enhancing perceived customer effectiveness will be a useful strategy not only to draw a high level of satisfaction but lead visitors in rural tourism villages to fair tourists.

참고자료

· 없음