게임전시회를 통한 브랜드 경험이 방문객의 트랜스포테이션, 전시회 충성도 및 구매의도에 미치는 영향: G-star 관람객을 대상으로 (The Effects of Brand Experience in Game Exhibition on Visitors' Transportation, Exhibition Loyalty, and Purchase Intention :Focusing on Visitors of G-Star)

서지정보

· 발행기관 : 한국호텔외식관광경영학회
· 수록지 정보 : 호텔경영학연구 / 24권 / 2호 / 139 ~ 154페이지
· 저자명 : 이유안, 김인신

초록

본 연구는 지스타 방문객의 브랜드 경험에 관한 연구로서, 본 연구의 첫 번째 목적은 방문객의 다양한 차원의브랜드 경험이 트랜스포테이션 체험에 유의한 영향을 미치는지 여부를 검증하는 것이다. 이에 따라 Brakus, Schmitt, & Zarantonello (2009)이 제안한 인지, 감각, 감정, 행동적 차원의 네 가지 하위 브랜드 체험 요인 중 어느 요인이 소비자의 트랜스포테이션 상태에 가장 유의한 영향을 미치는지를 분석하였다. 둘째, 관람객의 트랜스포테이션 상태가전시회 충성도와 구매의도에 미치는 영향관계를 파악하였다. 셋째, 브랜드 경험과 트랜스포테이션의 관계에서 관여도의 조절 변수 효과와 트랜스포테이션과 전시회 충성도 및 구매 의도 관계에서 소비자 혁신성의 조절 변수 효과에 관해서 분석을 실시하였다. 실증 분석 결과 첫째, 지스타 전시회 브랜드 경험의 네 가지 요인 중 감각적 경험을제외한 나머지 행동적, 감정적, 인지적 브랜드 경험과 트랜스테이션의 관계에서 유의미한 정(+)의 관계가 도출되었다. 브랜드 경험과 트랜스포테이션의 관계에서 관여도의 조절 변수 작용을 검토한 결과, 관여도는 브랜드의 행동적경험과 트랜스포테이션 관계에서만 집단 간 차이가 나타났다. 한편 고혁신성 및 저혁신성 소비자 집단 사이에 트랜스포테이션 경험이 전시회 충성도에 미치는 영향력의 차이는 발생하였으나, 게임 구매 의도에 미치는 영향력의 차이는 발생하지 않았다.

영어초록

This study was designed to answer the following four research questions. Firstly, it aims to identify optimal brand experience of G-Star game show and trade for inducing visitors' transportation. Secondly, it examines the relationship between transportation, convention loyalty, and purchase intention. Thirdly, it investigates the moderating role of visitors' involvement in the relationship between brand experience and transportation. Fourthly, it investigates the moderating role of consumers' innovativeness in the relationship between transportation and convention loyalty.
Moreover, it examines the moderating role of consumers' innovativeness in the relationship between transportation and purchase intention. Based on the existing theoretical backgrounds, four brand experiences in convention were derived. The proposed conceptual model was empirically tested via a structural equation modeling analysis using data collected from 331 visitors. The study results show that three types of brand experience in convention are crucial factors in the formation of visitors' transportation. And transportation has positive effects on convention loyalty and purchase intentions. This study indicates that consumers' involvement moderates the relationship between behavioral brand experience and transportation. Consumers' innovativeness moderates the relationship between transportation and convention loyalty. The critical theoretical and managerial implications of findings are discussed in the article.

참고자료

· 없음