라이프스타일은 누구에게 어떤 의미를 갖는가?: 인구통계학적 집단별 라이프스타일이 방송클립영상 시청에 미치는 효과 분석 (Whose lifestyle matters predicting video clip watching? Focusing on the interaction effects between audience lifestyles and demographics on their video clip watching behaviors)

서지정보

· 발행기관 : 사이버커뮤니케이션학회
· 수록지 정보 : 사이버커뮤니케이션학보 / 35권 / 3호 / 115 ~ 160페이지
· 저자명 : 이혜선, 백영민

초록

본 연구에서는 최근 보편적인 방송 콘텐츠 소비행태로 자리 잡은 방송클립영상 시청이 수용자의 라이프스타일과 인구통계학적 속성에 따라 어떻게 달라지는 지를 온라인 이용기록 추적 데이터와 라이프스타일 설문조사 데이터를 통합한 싱글소스 패널 데이터를 이용하여 실증적으로 살펴보았다. 가치 이론을 토대로 수용자의 라이프스타일과 미디어 이용행태의 관계를 다룬 선행연구를 기반 으로, 본 연구는 방송클립영상 수용자의 라이프스타일이 드라마, 예능, 시사 정보, 스포츠 4개 장르의 클립영상 시청여부와 시청시간과 어떤 관련을 맺고 있으며, 수용자의 인구통계학적 속성에 따라 어떻게 달라지는지 살펴보았다.
방송클립영상 시청자의 라이프스타일을 적극적 개방성향, 가상공간 선호성향, 유행추구성향 3개 유형으로 분류한 후, 세 가지 유형의 라이프스타일이 장르별 방송클립영상 시청행태에 미치는 효과가 응답자의 성별, 연령, 학력, 소득과 같은 인구통계학적 속성에 따라 어떻게 조절되는지를 영-포화 음이항 회귀모형(zero-inflated negative binomial regression model)을 이용해 테스트하였다.
연구결과 라이프스타일이 클립영상의 시청여부에 미치는 영향은 응답자의 인구통계학적 속성이나 방송클립영상의 장르에 따라 크게 달라지지는 않은 반면, 라이프스타일이 클립영상의 시청량에 미치는 효과는 응답자의 인구통계학적 속성이나 방송클립영상의 장르에 따라 유의미하게 조절되는 것으로 나타났다. 즉 수용자의 가치관과 인구통계학적 속성이 복합적으로 작용하여 방송클립영상 시청행위에 영향을 미치는 경험적 효과를 확인할 수 있었다. 이를 기반으로 라이프스타일과 인구통계학적 속성을 기반으로 한 타깃 시청자들을 만족 시키는 방송클립영상의 생산 및 유통 전략을 이론적⋅실무적 관점에서 논의하였다.

영어초록

Recently short video clips on the Internet have become one of the dominant audience content consumption patterns. Based on previous studies on value theory and audience’s media use behaviors, and relying on single source panel data integrating ‘survey data measuring audience’s lifestyles based on self-report’ and ‘online trace data measuring audience’s behavior on the Internet,’ this study examined how the effects of audience lifestyles on short video clip watching behaviors vary across different subpopulations classified by sociodemographics. Based on principal component analysis of survey data, three lifestyle variables were extracted: (1) open-minded, (2) cyberspacefavoring, and (3) fashion-seeking. This study examined how the three lifestyle variables influence audience’s choice and degree of watching of video clip of the four ‘drama,’ ‘entertainment,’ ‘information,’ and ‘sports’ genres, and how the influences differs across gender, age, educational and income level of the audience. Findings of zero-influenced negative binomial regression model demonstrated that lifestyles’ effects on choice of video clip watching were not moderated by the audience’s demographics, but the relationships between the lifestyles and the degree of video clip watching were substantially moderated by the audience’s demographics. More details of the empirical findings were provided in the Results section. Based on the findings, theoretical and practical implications were discussed with the potential limitations.

참고자료

· 없음