자기-브랜드 연결, 수행성과, 구매상황이 소비자의 상태자존감에 미치는 영향 (The influence of self-brand connection, brand performance, and purchase situation on consumer’s state self-esteem)

서지정보

· 발행기관 : 한국소비자·광고심리학회
· 수록지 정보 : 한국심리학회지: 소비자·광고 / 15권 / 3호 / 463 ~ 482페이지
· 저자명 : 양윤, 심현은

초록

자기-브랜드 연결, 수행성과, 본 연구에서는 자기-브랜드 연결, 성공 혹은 실패의 브랜드 수행성과, 그리고 구매상황이 소비자의 상태자존감에 미치는 영향을 살펴보았고, 이에 따라 2(자기-브랜드연결: 고/저) × 2(수행성과: 성공/실패) × 2(구매상황: 자기사용/친구선물)의 삼원 요인설계로 연구가 이루어졌다. 실험참가자들은 수행성과와 구매상황이 혼합된 네 가지 시나리오 설문지에 응답하였다. 연구결과, 높은 자기-브랜드 연결의 소비자는 자기사용의 구매상황에서 브랜드의 수행성과가 실패인 경우에 상태자존감이 낮고 성공인 경우 상태자존감이 높은 것으로 나타났다. 즉 브랜드와의 관계가 깊은 소비자는 자기가 사용하기 위한 브랜드를 구매하였을 때 그 수행이 성공이냐 실패냐에 따라 상태자존감에 차이가 나타난다는 것이다. 또한 친한 친구를 위한 선물구매상황에서도 높은 자기-브랜드 연결의 소비자는 수행성과가 성공인지 실패인지에 따라 상태자존감에서 유의한 차이가 나타났다.구매상황, 상태자존감

영어초록

This study examines the effect of self-brand connection, brand performance, and purchase situation on consumer’s state self-esteem. The research findings show that the three way interaction effect among self-brand connection, brand performance, and purchase situation is significant in the terms of state self-esteem. Especially in the purchase situation of self-use, the participants who have high self-brand connection show the significant distinction in the aspect of state self-esteem according to whether the brand performance is success or failure. In contrast, the participants who have low self-brand connection do not show the significant distinction according to brand performance. Furthermore, in the purchase situation of gift for friends in three-way interaction, the group of high self-brand connections is found out to have significantly high state self-esteem in successful brand performance than failure. In the same situation as the purchase situation of gift for friends, the group of low self-brand connections does not show the significant distinction according to brand performance.

참고자료

· 없음