서비스 로봇의 공감 반응과 고객 통제감이 귀인 및 구전 의도에 미치는 영향 (Effects of Empathic Service Robots and Customer Control on Attribution and Word-of-Mouth)

서지정보

· 발행기관 : 한국소비자·광고심리학회
· 수록지 정보 : 한국심리학회지: 소비자·광고 / 26권 / 1호 / 1 ~ 33페이지
· 저자명 : 최정현, 김지호

초록

본 연구는 서비스 로봇에 의해 제공된 두 유형의 서비스 결과에 대한 고객의 귀인 과정에서 로봇의 공감적 반응과 고객 통제성의 영향을 확인하였다. 이를 위해 식당 시나리오 기반의 2(서비스 결과: 성공 vs. 실패) × 2(로봇 공감: 유 vs. 무) × 2(고객의 통제 가능성: 고 vs. 저) 집단 간 설계에서, 대학생을 대상으로 온라인 설문조사를 실시한 결과는 다음과 같다. 첫째, 고객은 성공의 결과를 실패의 결과보다 자신의 책임을 더 높게 지각하는 자기 위주 편향적인 귀인 경향을 보였다. 둘째, 고객이 서비스 로봇의 책임을 지각하는 과정에서 로봇의 공감 반응의 효과가 존재하였다. 구체적으로 로봇의 공감 반응은 성공적인 서비스 결과에 대하여 서비스 로봇의 책임을 높이며, 실패의 서비스 결과에 대해서는 서비스 로봇의 책임을 낮추는 효과를 확인하였다. 또한 고객의 통제성이 로봇의 공감반응의 효과를 조절하였는데, 고객의 통제성이 높을 때 로봇의 공감은 성공적인 서비스에 대하여 로봇의 기여를 더욱 높게 평가하도록 만들며, 고객의 통제성이 낮을 때 로봇의 공감은 서비스 실패에 대한 로봇의 책임을 더욱 낮추는 역할을 하였다. 셋째, 서비스 로봇의 공감은 성공적인 서비스 결과에 로봇의 책임뿐만 아니라 매장 관리자의 책임 또한 높게 지각하도록 만들었다. 넷째, 성공적인 서비스 결과에 대하여 고객 스스로에 대한 책임과 서비스 로봇에 대한 책임을 높게 지각할수록 고객의 긍정적인 구전 의도가 증가하는 것으로 확인되었다. 이러한 결과를 종합하여 서비스 로봇에 대한 소비자의 반응을 설명하기 위할 수 있는 학문적 토대를 마련하고 서비스 제공자에게 실무적 함의를 제공하고자 한다.

영어초록

This study examines how customers attribute responsibility for service outcomes provided by a service robot, focusing on the roles of empathic responses from the robot and customer perceived control. A 2 (service outcome: success vs. failure) × 2 (robot empathy: empathic vs. non-empathic) × 2 (customer control: high vs. low) between-subjects design was applied in an online survey context, using a restaurant scenario with a student sample. The findings are as follows. First, customers exhibited a self-serving bias such that they felt higher personal responsibility for successes than for failures. Notably, in low-control conditions, non-empathic robots further decreased the customer’s own responsibility. Second, with respect to robot responsibility, empathic robots were perceived as more accountable for successful service outcomes and less accountable for failures. Moreover, when customer control was high, empathic robots’ contribution to successful outcomes was more positively recognized; when customer control was low, empathic robots bore even lower blame for service failures. Third, empathic robots also increased the store manager’s responsibility in successful outcomes. Finally, for a successful outcome, greater responsibility attributed to both customers themselves and the service robot led to higher positive word-of-mouth intentions. Overall, these results provide a theoretical grounding for understanding consumer reactions to service robots. They also offer practical insights for service providers on how to implement empathy features in robots and manage customer control strategies to optimize responsibility attributions and enhance positive recommendations.

참고자료

· 없음