후회감과 목표의 관계에 영향을 미치는 조절변수에 관한 연구 (A Study on the Moderating Effects on the Consumer Regret and Goal Reversion Relations)

서지정보

· 발행기관 : 한국경영교육학회
· 수록지 정보 : 경영교육연구 / 31권 / 3호 / 157 ~ 180페이지
· 저자명 : 왕예림, 김경민

초록

[연구목적]기존의 후회에 관한 연구는 행동유무의 후회에 대한 영향을 단순하게 검토하였거나 후회에 단편적인 영향을 미치는 변수에 대해서만 연구하였다. 그러나 행동은 사람들의 목표에 의해 수반되기 때문에 후회감의 연구에서는 당연히 목표와의 관련성을 분석하여 후회감의 정확한 매커니즘의 분석이 필요하다. 본 연구는 문헌연구를 통해 후회에 대해 살펴보고 목표 특히, 목표(목표유지 vs. 목표변환)에 따른 소비자의 후회정도에 대해 가설을 설정하였다. 아울러 소비자의 자기조절초점, 자책감, 통제 소재와의 상호작용역시 존재할 것으로 예상하였다.
[연구방법]가설을 검정하기 위해 실험을 실시하였고 이원 분산분석(two－way ANOVA) 으로 분석하였다.
[연구결과]가설 1에서는 목표유지시에서, 향상초점의 소비자는 예방초점의 소비자보다 후회가 더 발생한 반면 목표변환에는 예방초점의 소비자는 향상초점의 소비자보다 후회가 더욱 높은 것으로 나타나 가설이 지지되었다. 가설 2는 목표유지시에는 능동적일 경우 후회가 높은 반면 목표변환에서는 수동적인 경우 후회가 높은 것으로 나타나 가설이 지지되었다. 반면 가설 3은 목표변환과 자신책임의 이원상호작용이 존재할 것으로 예상하였지만 통계적으로 유의하지 않아 기각이 되었다.
[연구의 시사점]본 연구결과는 소비자의 후회 매카니즘을 좀 더 자세히 알게된 학문적 시사점이 있으며 더불어 기업에게 소비자의 후회를 사전에 막을 수 있는 판매분야에 시사점을 제공하였다.

영어초록

[Purpose]Previous research has been solely reviewed on the effect of regret regarding action and no action or focused on the factor affected by regret.However, the exact analysis on the mechanism of regret based on the correlation with the goals is needed as the action is always followed by people’s goal. In this study, the hypothesis was made on the degree of consumer’s regret according to goal, especially goal reversion (goal escalation vs. goal shielding) based on the related research. In addition to this, other explanatory hypotheses were set up for regulatory focus, self－blame, controllability and interaction effects.
[Methodology]Two－way ANOVA was applied followed by the experiments to review these hypotheses.
[Findings]In the hypothesis 1, more regrets were observed to promotion focused consumers than prevention focused consumers when it comes to goal escalation. Prevention focused consumers, however, showed more regrets than those of promotion focused consumers in goal shielding. This stupendously supports the hypothesis 1. The results showed that the more active the more regrets in goal escalation while the more inactive the more regrets in goal shielding, so they backed up the hypothesis 2. On the other hand, the hypothesis of some correlation between goal reversion and reciprocal approach was not accepted as it was not significant in the statistical analysis.
[Implications]This study shows that consumers regret mechanism in depth and helps preventing consumers regret in advance in terms of the company aspect.

참고자료

· 없음