동력 수월감 (motor fluency)이 소비자의 선택에 미치는 영향 (The Effect of Motor Fluency on Consumer Choice)

서지정보

· 발행기관 : 한국소비자학회
· 수록지 정보 : 소비자학연구 / 27권 / 5호 / 139 ~ 172페이지
· 저자명 : 허정, 하영원

초록

실무에서 제품 사용에 따른 신체적 익숙함이 제품 선택의 기준이 될 수 있다는 중요성을 언급한 경우는 많았으나 이론적인 실험을 통해 그 효과와 경계조건에 대해 밝힌 바는 거의 전무하다. 이러한 현상은 선호 형성이 인지적 과정 없이 신체적 경험을 통해 가능하다는 신체적 표상(somatic representation)과 쉽게 수행한 행동은 고려하고 있는 제품에 호의적인 감정을 전달한다는 동력 수월감(motor fluency)을 통해 이론적 근거를 찾을 수 있다.
실험 1에서는 통제집단과 학습집단으로 나누어 TV 리모컨 제품에 대한 사용 경험 여부에 따라 동력 수월감이 좋은 제품과 나쁜 제품에 대한 선택이 어떻게 달라지는가를 살펴보았다. TV 시청 전후로 사전선택과 사후선택을 실시한 결과 학습집단에서 최초 디자인이 우수한 대안을 다수 선택하였으나 사용 후 선택에서는 동력 수월감이 우수한 대안으로 선택을 변경하였다. 실험 2에서는 평가 모드(evaluation mode)와 관련하여 분리평가 모드의 실험 참가자는 사전선택에서 고른 제품만으로 TV 시청을 하도록 했으며, 공동평가 모드의 실험 참가자는 사전선택과 관련 없이 두 개의 리모컨을 모두 사용하면서 TV 시청을 하도록 했다. 이 경우 동력 수월감의 효과는 공동평가 모드에서만 나타났다. 실험 3에서는 분리 평가 상황에서도 범위 정보가 제공되는 경우에는 동력 수월감의 효과가 존재한다는 것을 확인하였다.
본 연구를 통해 신체적 표상 과정을 통한 동력 수월감이 소비자의 의사결정에 미치는 영향을 새로이 확인할 수 있다. 과거 제품 구매 시 심미적, 기능적 등의 탐색적 속성을 주로 관심 있게 고려하도록 기업의 마케팅 활동이 집중되었다고 한다면, 본 연구결과를 통해 소비자들의 제품의 체험적 속성의 비교 경험 여부는 기업이 새로이 관심을 가져야 하는 부분임을 제시할 수 있다.

영어초록

A variety of bodily experience effects on product choice have been identified in the business field. However, not much has been revealed through controlled experiments. One of the two major conceptual processes involved in this effect are somatic representation which implies that preference can be constructed with bodily experience without cognitive processes and motor fluency which posits that easily performed actions on a product induce favorable emotions.
In experiment 1, we found that the product with high motor fluency was preferred to the product with low motor fluency only after the training session. Both control and training group preferred the product with a relative advantage on design and a disadvantage on motor fluency at the first glance. The control group watched a documentary film and the training group watched TV program with two TV remote control devices. The control group remained the same in terms of preferences for the two remote controls. In contrast, the training group preferred the product with a relative advantage on motor fluency and a disadvantage on design. In experiment 2, the motor fluency effect occurred only when the products were used in a joint evaluation mode rather than a single-evaluation mode. The single-evaluation group watched TV with the previously chosen remote control only whereas the joint-evaluation group watched TV with two remote controls. The single-evaluation group tended to choose the same remote control when they were given the same choice set of remote controls after watching TV. By contrast, the training group tended to change their preference to the product with a relative advantage on motor fluency and a disadvantage on design. In experiment 3, when range information on motor fluency was given before the training session, the effect of motor fluency occurred even under the separate-evaluation mode.
The current research demonstrates the effects of motor fluency on consumer choice through somatic representation which does not rely on cognition. The results highlight the importance of experiential attributes related to motor fluency in marketing situations.

참고자료

· 없음