지역 간 광고 전파료 배분의 특성과 대안 모델의 구축 (The Characteristics of Advertising Rates between the Regional Broadcasting Systems)

서지정보

· 발행기관 : 한국광고홍보학회
· 수록지 정보 : 한국광고홍보학보 / 12권 / 3호 / 399 ~ 434페이지
· 저자명 : 이승선, 문숙경

초록

1공영 1민영, 혹은 1공영 다민영안 등 새로운 미디어렙 관련 법안들이 여러 개 상정돼 있는 상황이다. 사업자 수와 관계없이 대체로 예상할 수 있는 것은 지역민영방송사업자들의 경우 새로운 민영 미디어렙의 판매대행을 받게 된다는 점이다. 기존 방송광고공사 체제는 우리 사회에 긍정적, 혹은 부정적인 영향을 미친 것으로 평가받고 있다. 그중에서도 지역방송사업자들에게 제공되는 전파료 배분이 합리적이지 못하거나 차별적이라는 비판이 지속적으로 제기돼 왔다. KBS와 MBC지역사에 배분되는 전파료 산정이 합리적인 근거를 갖고 있지 못하다는 것 외에도 지역민영방송사업자들의 전파료 배분의 경우 방송권역 내에 있는 지역MBC의 숫자와 규모를 반영해 책정됐다는 점에서 더욱 문제가 심각하다. 그 결과 인구사회학적 특성이나 미디어관련 지표에서 유사한 특성을 가지고 있는 두 지역 간에 전파료 배분 비율이나 전파료의 규모가 크게 차이가 난다. 심지어 인구, 경제력, 미디어 등 각각의 지표에서 훨씬 높은 비중을 갖고 있으면서도 전파료 배분 액수가 다른 지역에 비해 크게 떨어지는 사례도 발견된다. 이 연구에서는 이러한 지역 간 전파료 배분의 불합리를 개선할 수 있는 새로운 모델을 탐색적 수준에서 구축해 보는 데 연구목적을 두었다. 인구지표, 소득과 소비 등 경제력지표, 방송광고판매액이나 종합유선방송사업자의 광고매출액 등의 미디어지표 총 15개를 투입하였다. 그리고 회귀방정식을 통해 현행 지역방송사업자들의 전파료 배분을 권역 내 MBC방송사수, 지역 내 총생산GDP, 1인당 민간소비지출 등의 지표를 가지고 설명하였다. 이 연구는 새로운 개선안은 지역 내 MBC 숫자가 전파료 배분에 미치는 불합리한 특성을 통제하는 방향으로 조정돼야 한다는 점을 대안으로 제시하였다.

영어초록

Korea Broadcast Advertising Corporation (KOBACO) has helped finance local broadcasting systems. It has been the monopoly agency for terrestrial broadcast advertising and there has been criticism about the monopoly since 1981. The Constitutional Court ruled that KOBACO’s monopoly of ad agency work for the terrestrial broadcasters is unconstitutional on November 27, 2008. The Constitutional Court’s decision is likely to lead to alternative media representative within the ad markets of Korea. This article explores the alternative model that allocates the regional broadcasting ad rates with reasonableness. This study suggests that the alternative models should be composed of rational items, for examples, private consumption expenditure per person, Gross Regional Domestic Production, etc.

참고자료

· 없음