부정적인 이문화 고객 간 상호작용이 고객 태도에 미치는 영향: 고객의 인지된 문화적 거리감과 종업원의 문화 간 역량의 조절 효과 (The Effects of Negative Cross-Cultural C2C Interaction on the Customer Attitude: By Perceived Cultural Distance and Intercultural Competence)

서지정보

· 발행기관 : 대한경영학회
· 수록지 정보 : 대한경영학회지 / 29권 / 6호 / 1023 ~ 1049페이지
· 저자명 : 이은정, 장만영, 이태경, 강기두

초록

본 연구에서는 부정적인 이문화 고객 간 상호작용이 발생하였을 때, 다른 문화 고객으로부터 인지된 문화적 거리감과 이를 해결하는 외식업체 종업원의 문화 간 역량이 고객의 편안함, 재방문 의도에 어떤 영향을 미치는지 살펴보고자 하였다. 그리하여 다문화 시대에서 외식업체의 서비스 품질을 높이기 위한 것으로 본 연구의 목적을 둘 것이다.
본 연구에서는 시나리오 기법을 이용하여 외식업체에서 발생할 수 있는 이문화 고객 간 부정적인 상호작용 심각성(높음, 낮음)으로 나누고, 인지된 문화적 거리감(높음, 낮음), 종업원의 문화 간 역량(높음, 낮음)으로 2×2×2의 조합으로 총 8가지 유형으로 구성하여 설문 조사를 실시하였다. 피 실험자들은 한국에 거주중인 20세 이상인 성인을 대상으로 오프라인 설문지를 통해 자기기입식 설문조사방법으로 설문지를 무작위로 배정받아 응답하도록 하였다.
외식업체를 이용하는 고객을 대상으로 분석한 조사 결과는 대표적으로 두 가지가 있다. 먼저 부정적인 상호작용에서 이문화 고객들과의 문화적인 거리감은 문화 갈등에 대한 ‘쿠션’처럼 작용하여 다른 문화 고객을 문화적으로 친근하게 느낄 때보다 오히려 더 높은 편안함을 보인다. 이는 인지된 문화적 거리감이 고객 만족에 부정적인 영향을 끼친다고 본 기존 선행 연구들과는 다른 결과이다. 또한, 종업원의 높은 문화 간 역량은 부정적인 이문화 고객 간 상호작용이 발생했을 때 고객이 느끼는 불편함을 완화시켜 편안함에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 나아가 고객의 재방문 의도에도 긍정적인 영향을 미칠 수 있는 것으로 나타났다. 이러한 연구 결과를 토대로 종업원들은 문화적 거리감 때문에 넓어진 고객의 허용 수준을 고려하여 매장에서 부정적인 상황이 발생하면 이를 해결하는 적극적인 행동을 해야 한다. 그리하여 본 연구에서는 종업원의 문화 간 역량이 다른 동종 업체 기업과 경쟁하는 서비스 기업의 핵심 요인이 될 수 있다는 시사점 제공에 초점을 두었다. 이후 본 연구가 가지고 있는 한계점 및 향후 과제에 대해 논의하였다.

영어초록

The objectives of this study is how the negative customer-to-customer cross-cultural interaction influences the customer’s comfortability and intent to return visit, with perceived cultural distance recognized by other culture’s customer and the intercultural competence of employee solving these cultural conflict. The purpose of the study is to make the quality of services in restaurant in the multi-cultural society more higher.
Using the scenario technique, this study composes 8 types of form as 2×2×2 combination about the Negative customer to customer cross-cultural interaction (NCC-CCI), which is 2 types of (high, low), and Perceived cultural distance (high, low), Intercultural competence (high, low). Test subjects are adults over 20 residing in south Korea and are to replied the randomly placed survey by offline survey with self-administered questionnaire.
The result of survey among restaurant customers shows two main results. Unlike the previous studies, in negative interaction, the cultural distances among the customers from different culture work out as ‘cushion’ of cultural conflicts showing higher comfort than those of lower degree. Secondly, intercultural competence of employee gives comfort to the customers when there is quarrel between customers with divergent cultures. Moreover, intercultural competence of employee may affect positive result of customer’s revisitation. So service providers have to be proactive to solve the negative service encounters conflicts considering the zone of tolerance of customers as cultural distance. We put stress on providing insights based on this result that inter-cultural competence of employee can be superiority to the other companies.
This study will help recognize the important of competence in employees. As it is too difficult to reproduce to the cross-cultural situation, we can make the service provider in the negative interaction situation recognize the competence and service ability using the scenario technique. In addition, we will be able to address the implications. When employees settle the cultural differences and conflicts between customers of a different culture, customers will turn their negative emotions into positive comfort. This helps present the implications on the quality of service.
We looked into the role of employees in service encounter, and set a strategy to restore situations of negative interactions. Customers tend to recognize the negative feeling from the negative situation. As they tend to focus on the intercultural conditions attributing in cross-cultural encounters and cultural distance, they get a more negative feeling. However, if actions of the employees on the service recovery occur in this situation, the satisfaction of the customer gets higher. Thus service providers need to be more active in handling situations of intercultural encounter. Service employees need to address the service recovery strategy, taking into account the wider permissible levels of the customer (Warden, Liu, Huang, & Lee, 2003) Thus, service employees need to take a variety of training programs to adapt with the interaction of customers from diverse ethnic and demographic profiles. Service providers can handle the conflict that occurr in intercultural interaction between the customer, in which they learn how to behave appropriately in situations through training programs. Companies need to make their employees know about cultural differences so they can have knowledge of the customer’s expectations, especially in personalized luxury, hotels, clubs and restaurants. It is critical to maintain relationships with customers in the long term.

참고자료

· 없음