공익광고 매체효과 연구 매체 간 수용자 충족 적소분석 (An Analysis of Media Competition on Public Service Advertisements Focusing on the Gratification Niches)

서지정보

· 발행기관 : 한국광고홍보학회
· 수록지 정보 : 광고연구 / 101호 / 155 ~ 185페이지
· 저자명 : 정윤재, 진범섭, 김유경

초록

본 연구는 공익광고가 가장 많이 집행되는 TV, 인쇄, 인터넷, 옥외매체에 대한 수용자의 충족에 대한 적소를 알아보았다. Dimmick 의 연구로 시작된 매체에 대한 적소이론의 대표적인 개념인 적소폭, 적소중복, 경재우위를 활용하여 공익광고가 집행되는 다양한 매체 노출 환경에서, 수용자들이 ‘정보기대’, ‘인지성’, ‘유용성’, ‘설득성’, '행동의도’의 다섯 가지 차원에 대해 느끼는 매체 간의 경쟁관계를 비교 분석하였다. 적소폭 분석결과, TV 가 전반적으로 다른 매체에 비하여 상대적으로 넓은 적소폭을 가지고 있음이밝혀졌다. TV 매체를 제외한 인쇄, 인터넷, 옥외 매체의 경우에는 차원별로 각기 다른 넓이의 순서로 적소폭 결과값을 보였다. 적소중복 분석을 통해 ‘유용성'과 '행동의도'에 대해서는 인터넷과 옥외 매체의적소중복값이 가장 작아 가장 강한 경쟁관계를 보인 반면, TV매체와는 적소중복값이 상대적으로 커서,TV와 인터넷, TV와 옥외매체는 보완적으로 활용될 수 있음을 보였다. ‘인지성’에 대해서는 인쇄와 인터넷매체의 적소중복값이 가장 작아 가장 큰 경쟁 관계를 보였으며, TV 매체와 옥외매체는 가장 높은 적소중복값을 보여 상대적으로 약한 경쟁관계임을 알 수 있었다. ‘정보기대' 차원에서는 모든 매체가 전반적으로 높은 적소중복값을 보여, 각 매체가 보완적으로 활용될 수 있음을 보였다. 경쟁우위 분석결과 TV가 모든 수용자 차원에서 경쟁 우위를 가지는 것으로 나타났으며, ‘정보기대’, ‘인지성’ 차원에 있어서, 인쇄매체와 인터넷 매체가 옥외매체에 비해 경쟁 우위에 있으나 '설득성'차원에서는 옥외 매체가 인터넷매체에 대하여 경쟁적 우위를 드러냈다. 그 이외 다양한 연구결과의 함의가 논의되었다.

영어초록

This research investigated the niches on the gratifications of adopters on TV, print,Internet, and outdoor media in which public service advertisement is mostlyconducted. Under the circumstances exposed to diverse media where public serviceadvertisement is conducted, comparative analysis was conducted on the competitiverelationship between media in five dimensions(i.e. information expectancy, cognition,usefulness, persuasion, and behavioral intention) perceived by adopters, by usingniche breadth, niche overlap, and competitive superiority that are main concepts of theniche theory on media started by Dimmick in his studies.
Results derived from analysis on the niche breadth, niche overlap, and competitivesuperiority are as follows. For the niche breadth, TV generally had wider niche breadthcompared to other media. Print, Internet, and outdoor media showed a different resultvalue on the niche breadth in the order of each breadth by dimension. For the nicheoverlap, Internet and outdoor media had the lowest value in the niche overlap on‘usefulness’, ‘persuasion,’ and ‘behavioral intention,’ meanwhile TV media had ahigher value in the niche overlap, which indicated that TV and Internet, and TV andoutdoor media can be used in a complementary manner. As cognition had the lowestvalue in the niche overlap of print media and Internet, the most competitiverelationship was shown in cognition. As TV and outdoor media showed the highestvalue in the niche overlap, they had weaker competitive relationship compared to othermedia. As information expectancy had a high value overall in the niche overlap of allmedia, each of them can be used in a complementary manner. For competitive superiority, TV had higher competitive superiority in all five dimensions. In thedimensions of information expectancy and cognition, print and Internet media hadhigher competitive superiority compared to outdoor media, meanwhile in a dimensionof persuasion, outdoor media had higher competitive superiority compared to Internetmedia. Apart from this, implication derived from many different research results wasdiscussed.

참고자료

· 없음