유튜브 브랜디드 콘텐츠 이용자들의 심리적 불균형과 균형회복 본능: 4각 균형이론의 고안과 적용 (A rectangular balance model devised to explain attitudinal unbalance and balance recovery in the YouTube branded contents setting)

서지정보

· 발행기관 : 경희대학교 사회과학연구원
· 수록지 정보 : 사회과학연구 / 46권 / 3호 / 119 ~ 153페이지
· 저자명 : 차채영, 김태용

초록

유튜브의 붐이 시작되었고, 그 내용에 대해 자신의 의견을 작성해 올리는 적극 참여자들 또한 급증하고 있다. 또한 유튜브 콘텐츠는 호스트의 영리적 목적에 의해 특정 브랜드의 홍보 수단으로 이용되는, 이른바 ‘브랜디드 콘텐츠’의 형태로 진화하고 있기도 하다. 이러한 변화 속에서 해당 채널을 방문하는 이용자들은 상당히 복잡한 관계들을 경험하거나 목격하게 되는데, ‘이용자-호스트-브랜드-댓글작성자’ 간의 4각 관계가 바로 그것이다. 전통적 균형이론은 자신과 타인 그리고 공통의 대상으로 이루어진 3각 관계 속에서의 심리적 균형과 불균형을 규정하는 것으로, 그 자체로는 앞의 4각 관계를 통합적으로 설명하지 못한다. 이에 본 연구자들은 하나의 4각 관계를 여러 개의 3각 관계들로 분리하여 전통적 3각 균형이론으로 그 각각을 설명한 후에 그 결과를 통합해 전체 4각의 관계를 해석하는 구조를 고안하여 유튜브 브랜디드 콘텐츠에 참여하는 4개체들 간의 균형과 불균형 그리고 불균형으로 인한 심리적 불편감을 제거 또는 완화하기 위한 이용자의 균형회복 본능을 탐색하는 데 적용했다. 수집된 자료를 분석한 결과, 3각 균형이론을 반복적으로 적용해 부분들을 설명하여 전체를 조망하는 방식의 분석은 그렇게 하지 않고는 얻을 수 없었던 중요한 사실들을 밝혀주는 중대한 효용이 있는 것으로 판단되었다. 비록 모형의 복잡성과 역동성으로 인해 4각 관계 전체를 동시에 설명하기는 어려웠지만, 3각의 관계들 각각을 논리적 순서로 해석하여 얻어진 이해에 더해, 서로 얽혀 있는 그것들 간의 충돌 속에서 나타나는 이용자들의 기민한 대응을 엿볼 수 있었던 것은 매우 의미 있는 성과였다.

영어초록

The boom of YouTube has begun, and the number of active participants posting their comments to the content is also surging. YouTube content is also evolving in the form of so-called "branded content," which is used as a means of promoting a specific brand for commercial purposes by the host. In the midst of these changes, users who visit the channel experience and/or witness a quite complex quadrilateral relationship among "user-host-brand-comment_writers." As widely known, ‘balance theory’ defines the psychological balance and imbalance within a triangular relationship made up of self, other, and a common object, so that it cannot instantly and sufficiently explain the quadrilateral relationship among the four entities in the YouTube branded contents setting. Thus, the present researchers decided to divide the quadrilateral relationship into several triangular ones and described each of them using the traditional balance theory in order to explore the user's instinct to eliminate or mitigate psychological distress caused by any imbalance among the relationship. Data revealed that traditional balance theory can be successfully applied to explain the component triangles in the quadrilateral relationship and help the understanding of the whole. It was also considered very meaningful to observe the agile reactions of the users to the distress caused by any imbalance occurred among the quadrilateral relationship.

참고자료

· 없음