여행사 전환유발 요인과 고객의 전환행동에 관한 연구 (Switch Triggering Effect for a Travel Agency and Consumers' Switching Behavior)

서지정보

· 발행기관 : 대한관광경영학회
· 수록지 정보 : 관광연구 / 23권 / 4호 / 357 ~ 373페이지
· 저자명 : 김원인, 김수경

초록

최근의 여행사는 미국 금융위기에서 비롯된 원화가치 및 자산가치의 하락, 인플레이션 압력, 소비심리 위축으로 인한 해외여행객의 감소로 매우 어려운 경영환경에 놓여 있다. 어려운 환경일수록, 여행사는 새로운 고객창출보다 기존고객의 유지에 우선할 필요가 있다. 기존고객의 유지를 위해, 여행사는 고객의 전환행동을 분석하여 전환을 억제할 수 있는 고객중심의 여행 서비스를 제공해 주어야 한다.
고객의 여행사 전환행동에 대한 실증적 분석은 Keaveney(1995)의 전환요인들을 바탕으로 설문을 설계하였다. 설문은 예비조사를 거쳐 최종 완성하였으며, 설문의 응답은 대구지역의 성인 남녀를 임의표본추출로 190명의 응답자 중에서 179명의 응답내용을 회귀분석에 의해 가설을 검정하였다. 여행사의 전환유발요인은 이용의 불편성, 사회적 규범의 위배, 경쟁사의 매력성, 서비스 전달능력의 미달, 부적정한 가격의 제시인 5가지 차원의 하부 요인들로 구성되었다.
분석결과 5가지 차원의 요인들 중 전환유발과 관계된 요인은 이용의 불편함, 사회적 규범의 위배, 경쟁사의 상대적 매력성인 반면, 미숙한 서비스전달과 부적정한 가격은 전환유발에 유의한 영향을 미치지 않았다. 소매 여행사의 패키지는 도매 여행사로부터 의뢰받은 상품이므로 가격경쟁은 제한적이다. 그리고 여행 서비스는 고객에게 불만족 요인이 아니라 만족요인으로 작용할지도 모른다.
전환유발 요인은 전환행동의 원천으로서 전환의도와 부정적 구전에 영향을 미친다. 소비자는 전환의 원인을 해당 여행사에 귀인 시키려할 것이다. 고객은 기존의 여행사에 대하여 비자발적이며 불가피한 전환행동을 보일 수 있으나 여행사는 편리한 입지, 사회적 사치 및 규범의 준수, 경쟁우위의 차별적 패키지 제공으로써 기존 고객을 유지하는 한편 새로운 고객을 창출하여야 한다.

영어초록

Money market crisis triggered from the US has caused enormous damages to the travel agencies due to the drop of won to US dollar value as well as total asset values, fear of imminent inflation, shrunk consumer expenditure and therefore evident drop in overseas travel. Under these difficult situation the travel agencies are in, it is highly recommended to hold onto current customers than new prospects and to keep the current customers, travel agencies should look into the guests' switching behavior and provide guest oriented travel related service to discourage switching intention.
A survey questionnaire for guests' switching behavior was based on the study by Keaveney(1995) on switching factors and was tested to randomly selected 190 adults residing in Daegu city. 179 out of 190 samples were used to test hypothesis. 5 factors were extracted as switching instigation factors and they are uncomfortableness in usage, violation of social norm, attractiveness of competitors, lack of service delivery competency and inappropriate price.
Results showed that out of 5 factors, 3 factors such as uncomfortableness in usage, violation of social norm and attractiveness of competitors were proved to have a significant effect on guests' switching instigation and other two factors showed no statistical significance.
Switching instigation factors are direct cause to the switching behavior and therefore result in switching intention and negative word of mouth. Guests are bound to blame travel agencies for the cause of their switching. It is strongly urged to a travel agency to keep the current customers by providing easy access to the travel agency, convenient location, adherence to the social norm, and competitive package and concurrently create new customers.

참고자료

· 없음