관광도시 브랜드에 대한 자아일치감과브랜드 동일시, 라이프스타일 일치감이브랜드 충성도에 미치는 영향:해양스포츠 관광도시 방문객을 대상으로 (The Impact of Self-Congruence, Brand Idenfication, and Lifestyle-Congruence on Tourism City Brand Loyalty: Focus on the Sea Sports Tourists)

서지정보

· 발행기관 : 한국도시행정학회
· 수록지 정보 : 도시행정학보 / 26권 / 3호 / 245 ~ 266페이지
· 저자명 : 변찬복, 이홍재

초록

여름 해수욕에 의존하던 우리나라의 해양관광 수요가 해양레저스포츠, 크루즈와 해양리조트로 확대됨에 따라 관광객 유치를 위한 해양 관광도시들 간의 경쟁도 심화되고 있다. 부산은 관광도시로서의 이미지가 비교적 강하게 형성되어 있지만 관광객의 자아이미지나 자아정체성과 얼마나 일치하는지에 대해서는 조사된 바 없었다. 본 연구의 목적은 관광도시브랜드에 대한 해양스포츠 관광객의 자아일치성, 브랜드 동일시와 라이프 스타일 일치성이 브랜드 충성도에 미치는 영향을 조사하는 데에 있다. 이러한 연구목적을 위하여 부산의 송정, 광안리, 수영만 마리나와 송도에서 해양스포츠 관광객 246명을 대상으로 직접대면 설문조사를 실시하였다. 회수된 자료는 SPSS와AMOS를 통해 분석되었으며 확인적 요인분석과 구조방정식 모형 분석을 실시하였다. 가설 검증결과, 자아일치감, 브랜드 동일시와 라이프 스타일 일치성 모두 관광도시브랜드 충성도에 긍정적영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편 통제변수인 성별은 관광도시브랜드 충성도에 유의미한 영향을 미치지 못하였으나 연령이 관광도시브랜드 충성도에 미치는 영향력을 의미하는 경로계수가음(-)으로 나타나 통계적으로 의미 있는 결과를 보여주었다. 본 연구는 해양관광도시 부산에 대한관광객의 자아일치성, 라이프스타일 일치성과 브랜드동일시가 브랜드 충성도에 미치는 영향관계를처음으로 실증하였다는 데에 이론적 의미가 있다. 이러한 연구 결과에 근거하면 앞으로의 관광도시 브랜딩은 전체적인 관광도시 이미지 구축을 위한 통합적인 전략과 병행하여 해양스포츠 세분시장에 적합한 특성화된 전략수립이 요구된다. 구체적으로는 해양스포츠 관련 컨벤션과 이벤트개최 빈도의 증가, 스토리텔링을 이용한 홍보, 그리고 유명인 마케팅은 해양스포츠 관광객의 부산에 대한 자아일치성과 브랜드동일시를 강화하기 위한 효과적인 전략으로 사료된다.

영어초록

As more and more people join the marine sports tourism, the competition among marine tourism cities in Korea has been stiffer than that of the past ten years. Even though Busan still maintains a strong reputation as a tourism city, the tourists' self-congruence and identification to Busan‘s city brand has not yet been reported. The purpose of this research was to investigate the impact of sea sports tourists' self-congruence, identification and lifestyle-congruence on the tourists' brand loyalty towards Busan. To do this end, the sample of 261 sea sports tourists to Busan were surveyed, and 246 usable questionnaires were analyzed. The both SPSS and AMOS were used to analyze the data. The study findings demonstrated that three independent variables-self-congruence, brand identification, and lifestyle-congruence positively affected the city brand loyalty. The gender failed to validate the impact on the city brand loyalty while the age showed the negative path coefficient to the city brand loyalty. It was recommended that a customized marketing strategy for sea sports tourists be prepared in parallel with the integral strategy for increasing the overall city image.
Specifically, holding more events relevant to sea sports, and using storytelling and celebrity marketing would be effective for enhancing sea sports tourists' self-congruence and brand identification.

참고자료

· 없음