사치품브랜드명성을 이용한 신분 표시: 브랜드 노출의 역할 (Proliferating Private-Label Portfolios: HowIntroducing Economy and

소개

본 논문은 Journal of Marketing Research Vol. XLVII (October 2010), 791–807에 실린 논문으로 번역한것임.
상기 논문은 석박사논문 및 리포트 작성이 참고하면 상당한 도움이 될것이며, 성균관대학교 MBA과정 세미나 수업의 자료로 사용된 것임(원문을 번역하여 발표하여야 함.)

목차

1. 사치품브랜드명성을 이용한 신분 표시: 브랜드 노출의 역할
2. 연구 1: 브랜드 노출도와 가격 간의 관계.
3. 연구 2: 브랜드 노출도와 위조제품
4. 연구 3: 미묘한 브랜드 특성 인식하기
5. 연구 4: 귀속희망/분리희망 동기 및 브랜드 노출도
6. 일반적인 토론

본문내용

사치품브랜드명성을 이용한 신분 표시: 브랜드 노출의 역할

본 연구에서는 제품에 부착된 브랜드의 마크 혹은 로고의 노출도를 반영한 "브랜드 노출도"에 대하여 논하고자 한다. 저자들은 소비자들을 부와 신분 상승욕구에 의거하여 4그룹으로 분류하였으며 각 그룹에 속하는 소비자들이 그들이 사치품 브랜드에 대한 노출성 선호, 비노출성 선호를 자기 자신의 그룹과 다른 그룹에 속하는 사람들과의 결부 짓고 싶은 정도 혹은 결부 짓고 싶지 않은 정도를 나타낸다고 말한다. 돈은 많지만 신분 상승욕구가 없는 사람들은 그들 자신의 그룹 사람들과 결부 짓고 싶어하며 그들만이 인식할 수 있는 조용한 제품 (브랜드 노출 정도가 약한 제품)을 구입하기 위하여 거금을 지급한다. 부유하면서도 신분상승욕구가 있는 사람들은 시끄러운 사치품 (브랜드 노출 정도가 심한 제품)을 구입하여 자기들보다 못 부유하지 못 한 사람들에게 나는 그들과는 다르다는 것을 표현하고자 한다. 신분상승욕구는 있으나 사치품의 진품을 살 여력이 없는 사람들은 시끄러운 모조제품 (브랜드 노출도가 높은 모조제품)을 구입하여 그들이 생각하기에 부유한 사람들과 같이 되려고 한다. 현장 실험과 시장 자료 분석 (모조품 포함)에 의하면 브랜드 노출도를 사용한 신분 과시 효과 모델이 유효한 것으로 나타나고 있다.

<중 략>

MNs. K는 보스톤에서 살고 있다. 그녀는 그녀의 증조부가 시작한 회사의 변호사이며 파트너이다. 그녀는 무개차를 타고 다닐 때 휘날리는 머리카락이 귀찮아서 머리카락을 짧게 깎는다. 그녀는 기회가 되면 스키 여행을 가는 것을 좋아하며 아스펜에 산장을 가지고 있다. 그녀가 제일 좋아하는 브랜드는 샤넬이며 그녀가 제일 좋아하는 지갑은 샤넬 2.55 백이며, 이 가방은 1955년에 처음 출시된 제품이다. 그녀는 현대 미술품을 수집하며 몇몇 박물관관 갤러리의 이사로 되어 있다. 그녀는 제품에 브랜드명이 너무 두드러진 제품은 싫어하면 벼락부자가 된 사람들은 버릇없고 세련되지 않은 사람들이라고 본다.

참고자료

· Young Jee Han, Joseph C. Nunes, & Xavier Drèze