동화효과 혹은 대비효과? 소비자 판단에 영향을 주는 접근가능 정보의 비교 적합성, 구분성 및 영향(Assimilation or Contrast?:Comparison Relevanc

소개

본 자료는 JOURNAL OF CONSUMER PSYCHOLOGY, 7(1), 1-24에 실린 논문으로 성균관대 MBA과정에서 세미나를 위한 개별과제로 사용된 것으로 번역을 한것임.
석박사 논문 작성 및 리포트작성에도 참고하여 사용하면 아주 유익할 수 있습니다.
리포트작성시에도

목차

1. 접근가능 정보의 종류가 중요한 때; 해석과 판단 효과
2. 왜 접근 가능한 정보의 종류가 중요한가: 비교 적합성 및 구분3. 성속성 대 목표 분류 본보기
4. 가설
5. 구분되는 해석 및 판단 효과: 목표 자극의 신선함
6. 실험 1-3: 방식과 예비분석
7. 의존적 측정치 및 예비 분석
8. 실험 1: 속성 프라이밍
9. 실험 3: 본보기 + 속성을 프라이밍하기
10. 일반적인 토론

본문내용

본 3가지의 연구에서 우리는 소비자 판단에 영향을 주는 상황 혹은 정보 접근가능성 효과는 활성화된 정보의 비교적합성과 구분성에 따라 다르다는 것을 보여준다. 접근가능성 정보는 활성화된 정보가 비교척도로서 사용되기에 충분하게 구분이 되고 비교 적합성이 있는 정보일 때에는 대비 효과 (이는 새로운 자극 및 친근한 자극 모두의 판단에서 발생함)가 나타나는 반면 활성화된 정보가 비교적 덜 분명하고 비교 부적합성인 경우에는 동화 효과를 가진다는 것을 보여준다 (이는 의미가 새로운 자극이 의미가 애매한 자극을 판단하는 경우에만 발생함). 그에 관련한 이론적 의미와 실제적 추천사항을 다음에서 논하고 있다.

소비자 제품을 획득할 때 우리는 일반적으로 우리가 선택하는 것은 그 제품의 특성을 우리가 평가한 결과에 의해 선택한다고 생각한다. 우리는 제품이 어떠한 방식 (예, Schmitt, 1994; Yi, 1990, 1993) 혹은 언제 우리가 선택을 하는가 (예, Batra & Stayman, 1990; Curren & Harcih, 1994)와 같은 요소와 같은 부적합 요소가 우리의 평가에 영향을 미치는 것은 원하지 않는다. 이처럼, 우리가 새로운 샴푸 (예, “샴푸 XYZ")를 구입할 때, 우리는 그 제품이 좋고 값이 저렴해서 구입한다고 생각한다. 그러나 사실은 제품 평가는 제품 특성 (예, 품질 및 가격)에 의해서만 수행되는 것은 아니다.

최근 인식, 사회 및 소비자 심리학에서의 연구들은 많은 소비자 판단 및 결정은 그 판단이 이루어지는 상황에 발생하는 잠깐 동안의 특성에 의하여 결정된다는 것을 잘 말해주고 있다. 일반적으로 이러한 상황 효과에 관한 연구들은 (Schwarz & Bless, 1992 참조)와 정보 접근가능성 효과 (Higgins, 1996 참조)에서는 제품이 평가되는 상황에 특정 제품 속성이 다른 속성보다 더욱 접근 가능하게 됨으로써 본 제품의 평가에 영향을 준다는 주장을 하였다 (이에 소비자 연구에 대한 검토를 위해서는 Kardes, 1995; Tybout & Artz, 1994를 참조한다).

참고자료

· 없음