[소비자심리학] 반두라의 사회학습 이론의 핵심개념(관찰과 모델링)과 모델링이 사용된 광고, 마케팅 사례

문서 내 토픽

1. 사회학습 이론

사회학습이론은 사람의 행동이 다른 사람의 행동이나 상황을 '관찰'하거나 '모방(=모델링)'함으로써 이루어진다는 교육심리학 이론으로, 심리학자 반두라가 주창했다. 반두라는 인간이 행동을 습득하는 것에 관심을 가지고, 타인의 행동을 관찰하고 모방하는 관점에 초점을 맞췄다. 관찰학습에는 모방이 포함될 수도 있고, 그렇지 않을 수도 있다고 했다. 이 이론은 소비자들의 구매 행동에도 적용되어, 소비자들은 광고 모델을 관찰함으로써 제품의 특징과 속성을 간접적으로 학습하며, 모방할 만한 가치가 있는 대상의 행동을 따라하게 된다.
2. 관찰학습

반두라의 사회학습이론에서 '관찰학습'은 타인의 행동을 관찰함으로써 학습하는 과정이며, 4단계로 설명된다. 1) 주의집중 단계: 관찰자가 모델의 주된 행동 특징에 주목하여 정보를 얻는 과정. 2) 유지(파지) 단계: 관찰한 모델의 행동을 기억 속에 저장하고 지식을 형성하는 과정. 3) 생산(재생) 단계: 모델의 행동을 기억 속에서 재생하여 상상 속에서 재현하거나 실제로 시도해보는 과정. 4) 동기화 단계: 행동의 결과를 판단해볼 때 상상적, 실제적 보상이 크다고 판단되면 외현적 행동으로 나타나는 과정.
3. 모델링

모델링이란 다른 사람의 행동을 관찰한 후 그 행동을 학습하여 따라 하려는 것을 말한다. 반두라는 모델링의 긍정적, 부정적 효과에 관한 연구를 통해, 모델링 행동은 그 결과가 벌인지 보상인지에 따라 관찰자에게 영향을 미친다고 주장했다. 모델과 관찰자의 유사성, 모델의 지위와 신분 관계, 신뢰의 정도와 전문성 여부, 모델 학습의 횟수에 따라 모델링 효과가 다르게 나타난다.
4. 쥬비스 광고

다이어트 서비스 기업 '쥬비스'는 모델링을 마케팅에 효과적으로 활용했다. TV에 나오는 체중이 많이 나가는 연예인들을 광고 모델로 발탁하여, 다이어트 후 아름답고 세련된 모습으로 변신하는 연출을 했다. 소비자들은 연예인들의 변화에 집중하며 자신의 모습을 투영하고, 연예인처럼 되고 싶어 하는 심리를 이용해 모델링 광고 효과를 얻었다. 그러나 연예인 모델의 요요현상 관리가 과제로 남았다.
5. 김연경 모델 발탁

쥬비스는 새 모델로 유명 배구선수 김연경을 발탁했다. 이는 기존 살집 있는 연예인 모델 전략과 다른 행보로, 김연경의 꾸준한 노력과 건강한 이미지를 강조하여 단순 체중 감량이 아닌 '건강한 삶'이라는 메시지를 전하고자 한 것으로 보인다. 이를 통해 김연경에 대한 긍정적 감정을 지닌 소비자와 건강한 모습을 동경하는 새로운 소비자층의 유입을 기대할 수 있을 것이다.

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1. 사회학습 이론

사회학습 이론은 개인이 타인의 행동을 관찰하고 모방함으로써 새로운 행동을 습득하는 과정을 설명하는 이론입니다. 이 이론에 따르면, 개인은 타인의 행동을 관찰하고 그 결과를 관찰하여 자신의 행동을 변화시킬 수 있습니다. 이는 전통적인 행동주의 이론과는 달리 인지적 과정을 강조한다는 점에서 중요한 의미를 가집니다. 사회학습 이론은 교육, 심리학, 사회학 등 다양한 분야에서 활용되고 있으며, 특히 아동 및 청소년의 행동 발달을 이해하는 데 유용한 이론적 틀을 제공합니다. 이 이론은 개인의 행동 변화가 단순히 보상과 처벌에 의해서만 이루어지는 것이 아니라, 타인과의 상호작용을 통해 이루어진다는 점을 강조한다는 점에서 의미가 있습니다.
2. 관찰학습

관찰학습은 사회학습 이론의 핵심 개념 중 하나로, 타인의 행동을 관찰하고 모방함으로써 새로운 행동을 습득하는 과정을 의미합니다. 관찰학습은 단순한 모방 이상의 의미를 가지는데, 관찰자는 타인의 행동을 관찰하고 그 결과를 인지적으로 처리하여 자신의 행동을 변화시킬 수 있습니다. 이러한 관찰학습 과정은 아동 및 청소년의 행동 발달에 중요한 역할을 합니다. 예를 들어, 아동은 부모나 교사의 행동을 관찰하고 모방함으로써 사회적 기술을 습득할 수 있습니다. 또한 또래 집단 내에서의 관찰학습도 중요한데, 또래 간 상호작용을 통해 새로운 행동을 학습할 수 있습니다. 관찰학습은 단순한 모방을 넘어서 인지적 과정을 포함하고 있다는 점에서 중요한 의미를 가집니다.
3. 모델링

모델링은 관찰학습의 핵심 과정 중 하나로, 타인의 행동을 관찰하고 그 행동을 모방하는 것을 의미합니다. 모델링은 사회학습 이론에서 중요한 개념으로, 개인이 타인의 행동을 관찰하고 그 행동을 자신의 행동 레퍼토리에 포함시키는 과정을 설명합니다. 모델링은 단순한 모방 이상의 의미를 가지는데, 관찰자는 모델의 행동을 인지적으로 처리하여 자신의 행동을 변화시킬 수 있습니다. 모델링은 아동 및 청소년의 행동 발달에 중요한 역할을 하는데, 예를 들어 아동은 부모나 교사의 행동을 관찰하고 모방함으로써 사회적 기술을 습득할 수 있습니다. 또한 또래 집단 내에서의 모델링도 중요한데, 또래 간 상호작용을 통해 새로운 행동을 학습할 수 있습니다. 모델링은 단순한 모방을 넘어서 인지적 과정을 포함하고 있다는 점에서 중요한 의미를 가집니다.
4. 쥬비스 광고

쥬비스 광고는 1990년대 후반 유명해진 광고 캠페인으로, 당시 많은 사람들의 관심을 끌었습니다. 이 광고는 젊은 층을 타깃으로 하여 쥬비스 제품의 이미지를 쿨하고 트렌디하게 포지셔닝하는 데 성공했습니다. 특히 광고 속 모델들의 매력적인 외모와 자신감 넘치는 태도가 큰 인상을 남겼습니다. 이를 통해 쥬비스 제품이 젊고 활동적인 이미지를 가지게 되었고, 이는 당시 젊은 층의 소비 트렌드와 잘 부합했습니다. 쥬비스 광고는 단순한 제품 홍보를 넘어서 브랜드 이미지 구축에 성공했다고 볼 수 있습니다. 이러한 광고 전략은 이후 많은 기업들이 모방하게 되었고, 쥬비스 광고는 1990년대 후반 광고 역사에 중요한 사례로 기록되고 있습니다.
5. 김연경 모델 발탁

김연경의 모델 발탁은 스포츠 스타의 모델 활동이 점점 늘어나고 있는 추세를 보여주는 대표적인 사례라고 할 수 있습니다. 김연경은 배구 선수로서 뛰어난 실력과 인지도를 가지고 있었기 때문에, 모델 활동을 통해 자신의 브랜드 가치를 높일 수 있었습니다. 또한 이를 통해 스포츠 스타들이 단순한 운동선수의 이미지를 넘어서 다양한 분야에서 활약할 수 있다는 것을 보여주었습니다. 이러한 모델 활동은 스포츠 스타들의 대중적 인지도와 영향력을 높이는 데 기여할 수 있습니다. 다만 스포츠 선수로서의 본업에 지장을 주지 않도록 균형을 잡는 것이 중요할 것 같습니다. 전반적으로 김연경의 모델 발탁은 스포츠 스타들의 다양한 활동 영역 확장을 보여주는 의미 있는 사례라고 할 수 있습니다.

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