정교화가능성모델-저관여,고관여 광고 예시 사례 분석

문서 내 토픽

1. 정교화가능성모델

정교화 가능성 모델은 소비자의 정보처리 동기와 능력에 따라 소비자의 태도가 두 가지의 서로 다른 경로를 통해 형성된다고 본다. 고관여 소비자는 중심 경로를 통해, 저관여 소비자는 주변 경로를 통해 태도가 형성된다. 중심 경로에서는 제품 정보가 중요하지만, 주변 경로에서는 광고 모델, 음악 등의 주변 단서가 중요하다.
2. 고관여 광고 사례

이니스프리 자연발효 이야기 광고는 고관여 소비자를 대상으로 한다. 제품의 자연발효 원료와 제조 과정에 대한 정보를 자세히 제공하여 중심 경로를 통한 태도 형성을 유도한다.
3. 저관여 광고 사례

쉿! 신예은의 꾸안꾸 톤업비밀 #왕벚꽃톤업크림 광고는 저관여 소비자를 대상으로 한다. 제품 정보보다는 모델과 분홍색 이미지 등의 주변 단서에 초점을 맞추어 주변 경로를 통한 태도 형성을 유도한다.
4. 중심 단서와 주변 단서

중심 단서는 제품 정보와 같은 핵심적인 요소이고, 주변 단서는 광고 모델, 음악 등 주변적인 요소이다. 고관여 소비자는 중심 단서에, 저관여 소비자는 주변 단서에 더 큰 영향을 받는다.
5. 중심 경로와 주변 경로

중심 경로는 제품 정보에 대한 인지적 처리를 통해 태도가 형성되는 경로이고, 주변 경로는 주변 단서에 의해 태도가 형성되는 경로이다. 고관여 소비자는 중심 경로를, 저관여 소비자는 주변 경로를 통해 태도가 형성된다.

Easy AI와 토픽 톺아보기

1. 정교화가능성모델

정교화가능성모델은 메시지 수용자의 동기와 능력에 따라 메시지 처리 과정이 달라진다는 이론입니다. 동기와 능력이 높은 경우 중심 경로를 통해 메시지를 정교하게 처리하지만, 동기와 능력이 낮은 경우 주변 경로를 통해 메시지를 처리합니다. 이 모델은 광고 메시지 전략 수립에 유용하게 활용될 수 있습니다. 예를 들어 고관여 제품의 경우 제품 속성에 대한 상세한 정보를 제공하는 중심 경로 전략이 효과적이지만, 저관여 제품의 경우 단순한 주변 단서를 활용하는 주변 경로 전략이 더 효과적일 수 있습니다. 따라서 정교화가능성모델은 광고 메시지 전략 수립 시 고려해야 할 중요한 이론적 틀이라고 할 수 있습니다.
2. 고관여 광고 사례

고관여 제품의 경우 제품 속성에 대한 상세한 정보를 제공하는 중심 경로 전략이 효과적입니다. 예를 들어 자동차 광고의 경우 엔진 성능, 안전 기능, 디자인 등 제품 자체의 특성에 대한 정보를 자세히 전달하는 것이 중요합니다. 이를 통해 소비자들이 제품에 대해 깊이 있게 생각하고 이해할 수 있기 때문입니다. 또한 유명 연예인을 모델로 기용하거나 제품의 우수성을 강조하는 슬로건 등 중심 단서를 활용하는 것도 효과적일 수 있습니다. 이처럼 고관여 제품의 경우 소비자의 정교한 정보 처리를 유도하는 중심 경로 전략이 중요합니다.
3. 저관여 광고 사례

저관여 제품의 경우 단순한 주변 단서를 활용하는 주변 경로 전략이 효과적입니다. 예를 들어 일회용 생활용품 광고의 경우 제품 자체의 특성보다는 제품을 사용하는 모습이나 제품의 편리성 등 주변 단서에 초점을 맞추는 것이 좋습니다. 또한 유명 연예인을 모델로 기용하거나 재미있는 이미지나 슬로건 등을 활용하여 소비자의 주의를 끌고 긍정적인 감정을 유발하는 것도 효과적일 수 있습니다. 이처럼 저관여 제품의 경우 소비자의 정교한 정보 처리를 유도하기보다는 단순한 주변 단서를 활용하여 소비자의 관심을 끌고 긍정적인 태도를 형성하는 주변 경로 전략이 중요합니다.
4. 중심 단서와 주변 단서

중심 단서와 주변 단서는 메시지 수용자의 정보 처리 과정에 중요한 영향을 미칩니다. 중심 단서는 메시지의 핵심 내용이나 논리적 주장과 같이 메시지의 본질적인 측면에 해당하는 것으로, 수용자의 동기와 능력이 높은 경우 이를 통해 정교하게 메시지를 처리하게 됩니다. 반면 주변 단서는 메시지의 주변적인 요소들, 예를 들어 메시지 전달자의 매력도나 메시지 제시 방식 등과 같은 것으로, 수용자의 동기와 능력이 낮은 경우 이를 통해 메시지를 처리하게 됩니다. 따라서 광고 메시지 전략 수립 시 제품의 특성과 소비자의 관여도에 따라 중심 단서와 주변 단서를 적절히 활용하는 것이 중요합니다.
5. 중심 경로와 주변 경로

중심 경로와 주변 경로는 메시지 수용자의 정보 처리 과정을 설명하는 두 가지 경로입니다. 중심 경로는 메시지의 핵심 내용이나 논리적 주장에 초점을 맞추어 정교하게 메시지를 처리하는 것을 의미하며, 수용자의 동기와 능력이 높은 경우에 주로 활용됩니다. 반면 주변 경로는 메시지의 주변적인 요소들, 예를 들어 메시지 전달자의 매력도나 메시지 제시 방식 등에 초점을 맞추어 메시지를 처리하는 것을 의미하며, 수용자의 동기와 능력이 낮은 경우에 주로 활용됩니다. 따라서 광고 메시지 전략 수립 시 제품의 특성과 소비자의 관여도에 따라 중심 경로와 주변 경로를 적절히 활용하는 것이 중요합니다.