본문내용
1. 서비스마케팅의 의의
1.1. 마케팅 개념의 확장
마케팅 개념이 원래 유형의 상품을 중심으로 개발되었으나, 최근 들어 서비스 분야에까지 그 범위가 확장되어 왔다. 무형의 제품인 서비스는 유형의 제품과 마찬가지로 기업이 소비자의 욕구를 만족시키기 위해 제공하는 대안이 되며, 서비스는 제품과 함께 소비자에게 제시되기도 하고 그 자체만으로도 제품의 역할을 하기도 한다. 따라서 서비스 마케팅은 은행, 호텔, 여행사, 병원, 철도, 법률사무소 등 서비스를 제공하는 기업체의 마케팅이라고 이해할 수 있다. 이처럼 마케팅 개념이 상품 중심에서 서비스 중심으로 확장되었다고 볼 수 있다.
1.2. 서비스의 정의
서비스는 "활동, 편익 또는 만족을 제공하는 무형의 행위나 성과"라 정의할 수 있다. 즉, 서비스는 유형의 상품과는 달리 직접적인 소유권이 이전되지 않는 무형의 것이라 할 수 있다. 대표적인 예로 은행, 병원, 호텔, 항공사 등의 서비스를 들 수 있다. 이처럼 서비스는 고객에게 편익이나 만족을 제공하는 무형의 행위이므로, 제품과 달리 소유권이 이전되지 않는 특징을 가진다. 따라서 서비스는 생산과 동시에 소비가 이루어지며, 재고 보관이 어렵고 서비스의 질이 균일하지 않은 등의 특성을 갖는다.
2. 서비스의 특성
2.1. 무형성
서비스는 무형성의 특성을 가지고 있다. 무형성이란 서비스는 만질 수 없고 눈에 보이지 않는 특징이다. 제품과 달리 서비스는 소비자가 실제로 경험해 보기 전에는 서비스의 품질을 정확하게 평가하기 어렵다. 따라서 서비스는 유형의 제품에 비해 소비자에게 더 큰 위험과 불확실성을 준다. 소비자가 서비스 품질을 확신하기 위해서는 해당 서비스를 직접 경험해 보아야 한다. 서비스 제공자는 이러한 서비스의 무형성으로 인한 문제점을 극복하기 위해 유형적 단서를 제공하거나 브랜드를 활용하여 서비스에 대한 소비자의 신뢰와 확신을 높이려 노력한다. 예를 들어 병원의 시설과 장비, 의사의 외모와 복장, 직원의 친절성 등은 서비스의 유형적 단서가 될 수 있다. 또한 병원 브랜드 이미지는 서비스의 무형성을 극복하고 소비자의 신뢰를 높이는 데 도움이 된다. 즉, 서비스의 무형성은 서비스 마케팅에서 가장 중요한 특징 중 하나이며, 기업은 이를 극복하기 위한 다양한 전략을 수립해야 한다.
2.2. 생산과 소비의 동시성
서비스는 생산과 소비가 동시에 발생한다는 특성이 있다. 즉, 서비스 제공자가 서비스를 생산하는 동시에 소비자가 그 서비스를 소비하는 것이다. 예를 들어 음악회에서 공연 예술가가 연주를 하는 순간 관객들이 그 연주를 듣고 감상하는 것이 대표적인 사례이다. 또한 병원에서 의사가 환자에게 진료를 제공하는 순간 환자가 그 서비스를 소비하는 것도 같은 맥락이다. 이처럼 서비스는 생산과 소비가 시간적으로나 공간적으로 분리되지 않고 동시에 발생하는 특성이 있다. 이러한 비분리성으로 인해 서비스에 대한 품질통제나 대량생산체제 구축이 어렵다는 문제점이 있다. 따라서 서비스 제공자는 서비스 요원의 신중한 선발과 교육, 그리고 고객에 대한 교육 및 관리에 더욱 주력해야 한다.""
2.3. 가변성
서비스의 가변성이란 서비스의 품질이나 내용이 일정하지 않고 변화하는 특성을 의미한다. 동일한 서비스라도 제공하는 서비스 제공자에 따라 서비스의 품질이나 내용이 달라질 수 있다는 것이다. 이는 서비스가 무형적이고 생산과 소비가 동시에 이뤄지는 특성에 기인한다.
서비스는 표준화와 일관성을 유지하기 어려운 특성이 있다. 동일한 서비스라도 제공자에 따라 서비스의 품질이나 내용이 달라질 수 있으며, 서비스 제공 시간이나 장소 등에 따라서도 달라질 수 있다. 이는 서비스가 무형적이고 생산과 소비가 동시에 이뤄지는 특성 때문이다. 고객입장에서 서비스의 가변성은 위험요인이 될 수 있다. 따라서 기업은 서비스의 표준화와 품질관리를 통해 서비스의 일관성을 유지하고자 노력해야 한다.
서비스 제공자의 역량과 태도, 서비스 제공 환경 등에 따라 동일한 서비스라도 고객의 만족도가 달라질 수 있다. 이러한 서비스의 가변성으로 인해 고객의 신뢰도와 충성도가 낮아질 수 있다. 따라서 기업은 서비스 제공자에 대한 엄격한 선발과 체계적인 교육, 서비스 표준화 등을 통해 서비스의 일관성을 유지하고자 노력해야 한다. 또한 고객과의 지속적인 커뮤니케이션을 통해 서비스에 대한 고객의 기대수준을 관리하는 것도 중요하다.
2.4. 소멸 가능성
서비스는 소멸성이 있다. 즉, 서비스는 재고로 보관/저장이 불가능하고 재고 조절이 어렵다. 따라서 과잉생산에 따른 손실과 과소 생산으로 인한 기회상실의 가능성이 높다. 좌석이 남는 비행기나, 비수기 때의 빈 객실, 미사용된 병원 진료 등이 대표적인 예이다. 이를 극복하기 위해 수요와 공급 간의 조화 전략이 필요하다. 예를 들어 비수기 고객을 겨냥한 할인 프로모션을 통해 수요를 창출하거나, 예약 시스템을 통해 고객의 수요를 미리 파악하고 이에 맞춰 공급을 조절하는 전략을 들 수 있다. 또한 서비스의 소멸성을 고려해 고객의 수요가 예상되는 시기에 미리 준비하는 것도 중요하다. 이처럼 서비스 기업은 서비스의 소멸성을 극복하기 위해 수요와 공급을 적절히 관리하는 전략이 필요하다.
3. 서비스마케팅 믹스
3.1. 전통 마케팅 믹스
전통적인 마케팅 믹스는 고객과의 의사소통을 하거나 고객을 만족시키기 위해 기업이 관리하는 4가지 핵심 요소로 구성되어 있다. 이는 제품(product), 가격(price), 유통(place), 촉진(promotion)의 4P로 알려져 있다.
먼저 제품(product)은 고객의 욕구를 충족시키기 위해 기업이 제공하는 유형 및 무형의 재화를 의미한다. 기업은 제품의 품질, 디자인, 브랜드, 포장 등을 전략적으로 관리하여 고객에게 차별화된 가치를 제공한다.
두 번째로 가격(price)은 고객이 제품을 구매하고자 할 때 지불해야 하는 화폐적 대가를 의미한다. 기업은 제품의 원가, 경쟁 제품의 가격, 고객의 지불 의향 등을 고려하여 적절한 가격을 책정함으로써 고객의 구매를 유도하고 기업의 수익을 창출한다.
세 번째로 유통(place)은 기업이 제품을 고객에게 전달하는 경로와 ...
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13