본문내용
1. 패션마케팅
1.1. 패션상품의 특성
패션상품의 특성은 다음과 같다.
패션상품은 상품이 그 상품을 선택한 사용자를 설명하며, 여타 상품과는 구별되는 고유한 특징을 가지고 있다. 즉, 패션상품은 심미적이며 상징적인 제품이므로 소비자는 패션상품을 통해 매력, 미적 취향, 개성, 소속감, 타인의 인정, 유행성, 차별성, 신분의 상징성 등을 표현하려고 한다. 따라서 소비자의 사회 심리적 기준에 의해 선택된다는 특성을 가지고 있다. 이에 따라 패션기업의 마케팅은 타 산업의 마케팅과는 차별되는 점이 분명히 존재하며, 고객 주도적 마케팅이 가장 요구되는 분야라고 할 수 있다.
또한 최근 패션시장은 할인점, 홈쇼핑, 인터넷 쇼핑몰, 고급 브랜드 몰, 명품 몰 등 다양한 신업태의 등장으로 신규 고객을 유치하기 위한 업태 간 경쟁이 치열해지고 있고, 이에 따라 광고와 홍보, 마케팅 및 프로모션도 활발하게 진행되고 있다. 특히 코로나19 팬데믹으로 인해 온라인 시장의 분위기가 뜨겁고, 마스크 시장에서도 패션성과 실용성이 강조되고 있다.
한편 기존에는 대면 판매 위주였으나, 정보통신 산업과 인터넷 마켓의 점유율 확대, 코로나19로 인한 비대면 사회로의 전환 등으로 인해 오프라인 매장의 한계와 무인 서비스 기술을 활용한 언택트 기술과 언택트 소비가 확산되고 있다. 이에 따라 소비자들은 온라인 쇼핑몰이나 배달 앱 등 전자상거래를 통해 재화와 서비스를 구입하는 비대면 소비 트렌드가 강화되고 있다.
이처럼 패션상품은 상징성과 심미성, 유행성 등의 독특한 특성을 가지고 있으며, 최근에는 비대면 소비문화와 맞물려 새로운 패션 소비 양태가 나타나고 있다고 볼 수 있다.
1.2. 마케팅의 핵심 개념: 가치와 만족
마케팅은 소비자들이 중요하게 여기는 소비자들의 가치를 일깨우고 잠자고 있는 소비자들의 소비욕구를 현실화하기 위한 학문이다. 인간의 본성 중 하나는 인간은 끊임없이 가치있는 것을 추구하고 만족을 추구한다는 것이다. 이러한 인간의 가치와 만족의 추구는 만족을 모르고 끊임없이 또 다른 무엇인가를 욕구한다는 데 있다. 마케팅은 이러한 인간의 가치관과 욕구를 파악하고 이를 만족시키기 위한 방법들을 제시하여야 한다. 자본주의 사회에서의 미덕은 검소와 절약이 아니라 소비이기 때문에 마케팅의 핵심적인 소명은 이러한 가치와 만족의 추구를 지속적으로 일깨우는 일이다. 패션 기업에서 수행하는 마케팅은 현재 고객이 어떤 스타일을 원하고 무슨 옷과, 소품을 원하고 있는지를 파악하고, 패션 고객의 욕구를 이해하여 이를 충족시켜 줄 좋은 상품을 기획하고 제작하여 적절한 통로를 통해 유통하는 것이 소임이다. 마케팅에서 중요한 것은 단순히 최고로 좋은 제품을 만드는 것뿐 만 아니 라 고객에게 가장 큰 가치를 제공하는 제품을 만드는 것이라 할 수 있다. 그럼으로써 소비자들은 필요나 욕구의 충족이라는 면뿐만 아니라 어떤 대안을 얻기 위해 지불해야 하는 대가를 동시에 생각하게 되고 소비자들이 제품이나 서비스를 선택하는 데에 있어 중요한 기준이 되는 것은 각 대안 이 소비자에게 제공할 수 있는 가치와 이로 인해 얻게 되는 만족이라고 할 수 있다.
1.3. 패션 관여도
관여도(involvement)란 주어진 상황에서의 특정 대상에 대한 관련성 및 개인적 중요성의 지각으로 소비자가 특별한 구매결정에 관심을 갖고 그것을 자신에게 중요하다고 여기는 정도를 말한다. 이에 따라 패션 관여도는 패션상품의 구매행동과 관련된 심리적 특성 중의 하나로 특정상황에서 자극에 의해 유발되어 지각되는 개인적인 관심이나 중요성의 수준을 의미한다.
일반적으로 패션상품에 대한 관여의 강도는 특정 상황에서 자극에 의해 활성화된 심리적 에너지의 양을 의미하는 것으로 알려져 있다. 패션상품과 관련하여 대상에 대한 관여도가 높은 소비자는 패션정보 및 메시지 등의 자극에 대해 더 많이 사고하고 더 강하게 느끼는 반면, 관여도가 낮은 소비자는 사고나 감성 등의 심리적 에너지를 별로 투입하지 않는다. 즉 패션상품 마케팅에 있어 소비자들로 하여금 기획하고 있는 제품에 특별히 관여하도록 유인하는 것이 마케팅의 필수적인 조건이라 할 수 있다.
관여도는 제품 및 서비스에 관한 관여수준 또는 관여정도에 따라 고관여도와 저관여도로 나눌 수 있으며 고관여도란 제품 및 서비스에 대한 흥미, 감성 등이 높은 수준의 상태를 말하며 저관여도란 그 수준이 낮은 상태의 관여도를 말한다. 또한 소비자들이 느끼는 관여도의 수준으로서는 지속적 관여와 상황적 관여가 있고 관여도의 결정 요인으로는 개인적 요인, 제품 요인, 상황적 요인 등이 있다.
즉, 패션상품에 대한 소비자들의 관여도가 높을수록 더 많은 관심과 노력을 기울이며 더 깊이 관여하게 되고, 이는 곧 패션기업의 마케팅 활동에 있어 핵심이 되는 요소라고 볼 수 있다.
1.4. 소비자가 패션제품을 통해 추구하는 혜택
소비자가 패션제품을 통해 추구하는 혜택"은 다양하다. 선행연구에 따르면 소비자들은 패션제품을 통해 자신의 매력, 미적 취향, 개성, 소속감, 타인의 인정, 유행성, 차별성, 신분의 상징성 등을 표현하고자 한다". 즉, 소비자들은 패션제품을 통해 심리적, 감성적 혜택을 얻고자 한다는 것이다.
구체적으로 Lee(2002)는 패션제품의 추구혜택으로 브랜드 추구, 유행성 추구, 외모매력성 추구의 심리적 차원과 경제성 추구, 실용성 추구의 기능적 차원을 제시하였다. 이에 따르면 물질주의, 성취지향, 타인의식이 높은 소비자들은 심리적 혜택을 더욱 추구하며, 여성들은 외모적 매력성을, 남성들은 경제성과 실용성을 중요하게 여기는 것으로 나타났다.
이처럼 소비자들은 패션제품을 통해 다양한 심리적, 감성적, 기능적 혜택을 추구하고 있으며, 이는 개인의 가치관과 특성에 따라 차이가 있는 것으로 볼 수 있다.
1.5. 상표 포지셔닝 맵
상표 포지셔닝 맵(brand positioning map)이란 소비자들의 평가를 시각적으로 표현한 것으로, 주로 소비자들이 중요하게 생각하는 속성(차원)에 따른 2차원 그림으로 표현된다. 포지셔닝 맵은 전략을 수립할 때, 서로 관련이 있는 경쟁 브랜드들이 시장 내에서 차지하는 위치를 표시하여, 해당 브랜드의 차별적인 위치를 쉽고 간단하게 모식화해서 한 눈에 뚜렷하게 볼 수 있도록 만드는 지도라고 할 수 있다.
예를 들어, 중, 고급 커피 프랜차이즈 제품에 대한 수요가 높은 20대 젊은 여성층을 겨냥하여 포지셔닝맵으로 설명하면, 커피 브랜드의 가격 전략이나 제품 포지션, 이미지 등을 20대 여성 소비자들의 대표적이고 상징적인 이미지와 매칭시켜 기획하고 있는 제품에 가장 적합하다고 여겨지는 대상과 브랜드를 매치시켜 그 이미지로 관련 제품이나 브랜드를 기획하는데 활용할 수 있다.
즉, 포지셔닝 맵은 소비자들의 평가를 시각적으로 표현한 것으로, 서로 경쟁 관계에 있는 브랜드들의 포지션을 보여주어 효과적인 마케팅 전략 수립에 활용된다고 할 수 있다.
1.6. 패션점포의 상품믹스
패션점포의 상품믹스는 점포에서 판매할 상품을 어떻게 구성할 것인가의 문제로, 이를 결정하는 핵심적인 요소는 매출, 수익률, 이익, 역할이다.
첫째, 고수익을 위해서는...
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