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현대시론/ 상징/ 상징의 정의/ 상징의 개념/ 상징의 종류

Ⅰ. 서론1910년 중반, 한국문학에 ‘상징’의 개념이 유입된다. 서양의 ‘상징주의’ 시와 시론이 유입되면서 우리나라의 문학의 성격도 변화하게 된다. 개화기 문학의 계몽적이고 현실 비판적인 문학에서 벗어나 좀 더 자유롭고 변화무쌍한 형태의 문학이 등장하게 된다.이러한 상징은 어떤 말이 본래의 의미를 지니면서 다른 여러 가지를 의미하는 것이다. 상징은 인간의 고도한 유추능력과 해석능력 그리고 연상능력이 복합적으로 착용함으로써 사물이나 관념을 무한히 심화하고 확대하려는 문학적 장치인 것이다. 따라서 상징은 암시성?동일성을 지니며 알레고리와는 구별되는 다의성을 지니기도 한다. 또한 상징은 휠라이트에 의해 주도적 이미지로의 상징?개인생징?활력상징?문화상징?원형상징으로 분류할 수 있다.Ⅱ. 본론(1) 상징이란?1. 상징의 어원본래 상징symbol의 원뜻은 그리스어 symbollein에서 왔다. 이는 동사로 “짜맞추다 to put together". "비교하다compare"를 의미한다. 또 그리스어 명사인 Symbolon은 ”표상mark", "증표token", "신표sign"등의 뜻을 내포한다. 어원에서도 상징의 상징적 성격이 나타나는데 그것은 ‘대신한다’는 기능이다.) 따라서 상징은 근본적으로 두 개의 대상이 결합 또는 연결됨으로써 의미를 창출하는 언어의 양식이라고 볼 수 있다. 문학에서 상징이란 용어는 연상의 힘에 의해 가시적인 물질계와 관념적인 정신계와의 결합양식을 의미한다. 다시 말해 상징은 심상image과 관념idea의 결합이고, 언어로 표상된 심상이 어떤 관념을 암시적으로 환기하는 것을 의미한다.)동양에서는 象徵이란 말은 옛날부터 사용되어 온 말이 아니고, 일본이나 중국학자들이 symbol을 象徵으로 번역하여 쓰면서부터 쓰이기 시작했다. 『주역』에서는 “하늘에서는 象을 이루고. 땅에서는 形을 이루어 변화가 나타난다”는 대목이 있다.) 주역에서 말하는 ‘상’은 괘(卦)를 통해서 이루어지는 상이므로, 하늘이나 우주의 보이지 않는 원리의 형상을 의미한다고 볼 수 있 것이라 할 수 있다. 교통표지나 수학기호, 언어기호 등은 하나의 상징체계를 이룬다. '1'은 사과든, 기계든, 집이든, 낱개를 상징적으로 추상화한 것에 지나지 않고 ‘→’은 오른쪽으로 가라고 하는 것이 아닌 하나의 그림이다. 아무런 의미가 표현되어 있지 않은 이 그림을 보고 ‘오른 쪽으로 가라’는 의미를 알아내는 것이다. 태극기는 우리나라의 국체와는 아무 상관이 없지만 관습적으로 조국을 표상한다는 것과 같다.시에 있어서의 언어를 통한 상징이 이렇게 단순하지는 않다. 그렇기는 해도 상징의 본질은 다를 바 없다. 겉으로 드러난 시어를 통해서 깊은 곳에 도사리고 있는 가치로운 것(관념, 정서)을 의미심중하게 유추케 하는 강렬한 호소의 형식인 것이다.상징은 어떤 구체적 사물이 다른 영역의 의미를 암시하거나 환기시켜 주는 방법이다. 그래서 상징은 보이지 않는 세계, 미경험의 세계, 상상의 세계에 닻을 내린다. 문학에서의 상징은 표기된 의미가 연상 작용에 의해 어떤 다른 것으로 대치되는 방식을 취한다. 그리하여 하나의 이미지는 그 이미지가 암시하거나 환기하는 하나의 다른 관념과 결합하게 된다. 예를 들어 ‘사닥사다리를 올라간다’고 할 때 표기된 의미는 정신적 상승 곧 ‘승화’라는 관념과 결합되어 있는 것이다. 상징은 인간의 고도한 유추능력과 해석능력 그리고 연상능력이 복합적으로 착용함으로써 사물이나 관념을 무한히 심화하고 확대하려는 문학적 장치인 것이다.) "시의 묘미란 조금씩 터득해 가는데 있으며 암시가 바로 꿈이다. 이러한 신비의 능란한 활동이 바로 상징이다“)라는 지적은 상징이 미지의 세계와 그 배경을 조금씩 열어가는 하나의 암시요 수단이라는 의미를 갖고 있다. 그리하여 상징은 암시성, 함축성, 다의(多義)성을 갖는다. 한용운의 「님의 침묵」을 노래할 때 그 님은 연인, 조국, 불타, 진리라는 다양한 암시성과 다의성을 갖는 것이었다.)3. 상징의 정의* 웹스터사전 “상징은 관련이나 연상이나 관례 또는 의도적이 아닌 우연적 유사성에 의하여 다른 무엇을 대신하거나 암이라는 체계적인 내적 질서 하에 형상화되는 특징을 가진다. 그러나 개화기 시가는 개성적 운율과 미학적 poesie에 의한 본격적인 시 형태는 아니었다. 詩와 歌가 미분화된 상태에서 리듬의 효용적 기능만이 활용되고 있을 뿐이다.이러한 개화기 시가의 형태적, 내용적 한계점을 극복하는 데에 있어서는 우리 문단의 자생적인 노력도 있었지만, 가장 큰 영향력을 발휘한 것은 1910년대 중반에서 1920년대 초기에 걸쳐서 본격적으로 이루어진 해외 문예 사조 상징주의 시와 시론의 도입 수용이다. 이와 같이 1920년을 전후한 시기, 즉 개화기 시가의 계몽시학에서 본격적인 근대 시가로의 방향 전환을 모색하던 시기에 끼친 상징주의의 영향력은 자못 지대하다고 할 수 있다.1920년대 중반에서 1920년대 초기에 걸쳐서 도입 수용된 象徵主義 운동)은 계몽 시학이 훼손시키지 않은 채로 남겨둔 정형적인 운율 규칙을 타파했으며, 고전 시가의 전통에서 이어온 명료성과 공리성을 어느 정도 척결하는 데 성공했다. 상징주의는 동시대의 많은 사물에 대하여 ‘아니오’라고 말하는 하나의 방법이다. 일단 준거 틀이 파괴되고 불변의 질서라는 개념이 없어지면 일부는 모든 종류의 제약에 반항하고, 또 다른 일부는 새로운 확실성을 찾아 나선다. 계몽시학에서 보여진 객관적으로 감지되던 세계의 타당성 및 권위가 의심을 받게 되면 주관주의의 승리가 불가피하다. 이제 사람들은 자기 자신 속에서 안내자를 찾는다. 여기서 천재, 즉 신의 영감을 받는 인간의 신화가 나타난다. 천재는 고삐 풀린 상상력으로 자신의 모든 경험과 정서를 예술로 변형시키고, 타고난 재능으로 일상적인 규칙의 제약으로부터 벗어나며, 또한 자기완성을 위해 이들 제약에의 복종을 거부한다.이러한 속성을 지닌 상징주의라는 말이 우리 문단에 처음으로 보여 지는 것은 백대진의 )과 김억의 )등의 글을 통해서였다. 백대진은 상징주의 시인들에 대해 간략하게 소개 해설하고, 김억은 상징주의 시인들에 대한 애착을 노출시키고, 상징주의 시인들의 작품을 번역 소개하여 )다. 마치 영혼이, 혹은 생명의 근원이 우리들의 육체에 깃들어 빛나는 것처럼, 사상이나 감정도 우리가 상징이라고 부르는 형식, 형체, 즉 육체에 깃드는 것이다.”라고 말한다. 이 비유적 정의는, 상징이란 사상?감정이 담긴 육체(형식?형체)라는 것인데, 결국 육체만도 아니고 사상?감정만도 아닌 이 두 요소가 결합된 일체라는 것이다.현기증 나는 활주로의최후의 절정에서 흰 나비는 돌진의 방향을 잊어버리고피 묻은 육체의 파편을 굽어본다기계처럼 작열하는 심장을 축일한 모금 샘물도 없는 허망한 광장에서어린 나비의 안막을 차단하는 건투명한 광선의 바다뿐이었기에-김규동「나비와 廣場」‘나비’와 ‘광장’은 구체적인 이미지로서 어떤 관념과 감정을 암시하는 상징이다. 유의만이 제시되고 본의는 그 속에 내포되어 있는 이 두 개의 상징은, 내포되어 있는 기호 내용(어떤 관념과 감정)을 한 마디로 규정하기는 어렵지만, 어쨌든 ‘나비’와 ‘광장’이라는 유의에 통합되어 동일성을 이루고 있다. ‘나비’는 전란으로 인해 폐허의 광장에 남은 생명의 마지막 ‘잔존자’로서 또 다른 아름다운 영토를 찾는 연약한 대결의 몸부림을 상징하고 잇다. 광장은 전란으로 인해 살벌과 폐허의 현실 공간을 상징하고 있다. 상징은 고도의 해석 과정이 필요하다. 그러한 해석의 정확성 여부는 차치하고라도 그렇게 해석된 기호 내용은 ‘나비’와 ‘광장’이라는 구체적 이미지에 통합되어 있고, 통합된 동일성의 실현을 상징 스스로가 또한 요구하고 있는 것이다.)3. 알레고리와의 관계(다의성)알레고리allegory와 상징이 함께 거론되는 것은 알레고리의 특성이나 형태가 상징과 유사하기 때문이다. 알레고리의 어원인 allegorein은 상징과 마찬가지로 “다른 것을 말한다”라는 뜻을 내포한다. 알레고리 역시 형식적 차원에서는 보조관념만으로 본관념을 드러낸다는 점에서 상징과 유사한 것이다.) 그러나 알레고리는 1대 1의 호응 관계를 가지고 있다. 다시 말하면, 알레고리의 경우 본의와 유의의 관계가 1대 1의 관계로 결합된다.)알레고리 archetypal symbol)1. 주도적 이미지로서의 상징휠라이트에 의한 주도적 이미지로서의 상징의 유형은 문학적 혹은 문화적으로 아무 계보에도 속하지 않으며 관련 작품 밖에서는 작용력이 없는 상징이라 하겠다. 작품 내에서 하나의 이미지가 주도적으로 기능하여 작품의 상징성을 증폭시키는 경우를 말한다.나는 바퀴를 보면 굴리고 싶어진다자전거 유모차 리어카아의 바퀴마차의 바퀴굴러가는 바퀴도 굴리고 싶어진다가쁜 언덕길을 오를 때자동차 바퀴도 굴리고 싶어진다길 속에 모든 것이 안 보이고보인다, 망가뜨리고 싶은 어린날도 안 보이고보이고, 서로 다른 새 떼 지저귀던 앞뒷숲이보이고 안 보인다, 숨찬 공화국이 안 보이고보인다, 굴리고 싶어진다, 노점에 쌓여있는 귤,옹기점에 엎어져 있는 항아리, 등그렇게 누워있는 사람들,모든 것 떨어지기 전에 한 번 나는 길 위로.-황동규「나는 바퀴를 보면 굴리고 싶어진다」바퀴는 우리의 일상에서 가장 흔하게 발견되고 흔한 만큼 우리의 상상력을 자극하지 못하는 것 같지만 이 시에서는 자유에 대한 끈질긴 모색과 실천을 내포하고 있는 훌륭한 상징으로 승화되고 있다는 것을 확인하게 된다. 바퀴는 모든 자유로운 상태를 제지하거나 거역하는 ‘모든 것이 안보이’는 상황을 타개하고 끝내 자유로운 삶을 실천하고 싶은 욕망을 구체화한 것이다. 결국 ‘바퀴’는 이 시에서 독특하고 개성적인 기능을 수행하여, 시 족에서의 주도적인 이미지로 기능하고 있다고 하겠다.)2. 개인상징한 편의 시작품에 있는 상징이나, 한 특정 시인에게 있어서 계속적으로 쓰이고 있는 긴장 상징을 개인상징 또는 사적 상징이라고 한다. 휠라이트는 개인 상징에 대하여 다음과 같이 말한다.) “개인상징이란 한 시인의 상상적 삶과 그의 실제 생활에 대하여 지속적인 활기를 불어 넣고 타당성을 가질 뿐만 아니라 시작품 속에서 다양한 형태를 취하며 수시로 반복하여 나타나는 상징을 두고 말한다.”)눈보다 먼저겨울에 비가 오고 있었다.바다는 가라 앉고바다가 있던 자리에군함이 한척 닻을 내리고 있었다.여름에

인문/어학| 2008.06.07| 13페이지| 1,500원| 조회(1,370)

현대시론, 상징의 종류, 상징이란, 상징의 정의, 상징의 개념

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TV광고언어에 대한 연구 평가A좋아요

TV광고언어에 대한 연구송승진Ⅰ.서론1.연구목적2.연구방법Ⅱ.본론1.TV광고언어의 특징①광고언어의 정의②광고와 언어의 관계③광고매체로서의 TV④TV광고언어의 특징2. 사례분석을 통해 살펴 본 TV광고언어와 소비자 구매와의 관계①명령어의 사용②대화체의 사용③소비자의 호기심을 유도하는 언어 표현Ⅲ.결론*참고문헌 및 자료Ⅰ.서론1.연구목적급변하는 사회 속에서 매년 셀 수 없을 정도의 새로운 상품들과 광고들이 쏟아져 나온다. 이 중 소비자에게 오래 기억되고 소비까지 이어지는 광고는 다른 광고와는 다른 차별성을 지닌다. 따라서 소비자에게 영향을 주는 광고에 대한 연구가 필요하다. 본 연구에서 소비자와 가장 가까운 매체인 TV를 통해 광고 속 어떤 언어가 소비자를 움직일 수 있는지 살펴보자.2.연구방법본 연구에서는 TV광고언어의 전략을 분석을 위해 우선 TV광고언어에는 어떤 특징이 있는지 살펴보고, 다음으로 이러한 광고가 소비자에게 어떠한 영향을 주는지 구체적인 사례를 들어 설명하고자 한다.Ⅱ.본론1.TV광고언어의 특징①광고언어의 정의독일어권에서 권위 있는 언어학 사전인 『부쓰만 사전』에서 광고언어에 대한 정의를 살펴보면, 광고언어란 소비에 대한 호소의 형식화를 위한 언어이며 광고언어에는 심리학이 토대가 되고, 경제적 또는 정치적 목표가 뒤따른다. 이를 통해서 경제 광고에 있어서 언어가 광고의 전체 과정에서 부분적인 면을 보여주기 때문에 광고언어의 연구는 한편으로는 무수한 언어 외적인 단위들과 밀접한 관련을 맺고 있고, 다른 한편으로는 다양한 방법으로 간학문적인 연구(사회학, 심리학, 커뮤니케이션학, 기호학 등)와 관계를 맺고 있다. 한편 이와 비슷한 유형의 사전인 『레반도프스키 언어학사전』에 기대면, 광고언어는 광고대상에 대한 정보 이외의 수용자에게 거의 인식되지 않는 내용적이고 형식적인 분위기 효과와 조작효과를 포함한 언어이다. 이와 같은 사전적 의미를 종합해 보면 광고 언어란 상업광고에 쓰인 의도적 행위지향의 언어형태 내지는 언어사용의 총괄적 개념이다. 이러한 광고언어가 중요한 이유는 광고언어는 대상의 규모나 파급효과의 측면에서 비교할 수 없을 만큼 많은 힘을 지니고 있기 때문이다.)②광고와 언어의 관계언어는 광고에서 사용되는 일차원적인 지시대상시스템이다. 이는 언어에 대한 자신의 이해를 광고를 갖고 들어간다는 점에서 그러하다. 소쉬르는 언어를 “생각들을 표현하는 기호체계”로 보았다. 언어연구에 있어 소쉬르의 공헌은 언어를 실질로 보는 견해를 배척하고 ‘관계적’이라는 견해를 밝힌 것이다. 체계란 관계구조이기 때문이다. 광고의 언어기호는 구조주의 원리에 입각한 분석대상으로 유용하다. 광고는 일반적으로 시각적 요소가 그 바탕이 되지만, 상표명이라든가 카피든 언어적 요소가 곁들이지 않은 광고란 거의 없다.)광고언어는 ‘알림’이라는 언어적 기능과 함께 ‘구매’라는 상업적 기능에 충실할 때 그 존재 가치가 나타난다. 광고언어는 ‘구매’를 최종목적으로 하기 때문에 소비자인 청자를 설득해야만 한다.)③광고매체로서의 TVTV는 어느 매체보다도 소비자에게 가장 강력한 영향력을 발휘할 수 있는 매체다. 시청자는 TV를 보면서 상품사용방법이나 두드러진 장점에 관한 정보를 구체적으로 그리고 시각적으로 전달받을 수 있다. 경우에 따라서는 상품사용의 문제를 자신의 일처럼 경험하고 감동하며 감성적인 영향을 받을 수도 있다. 이 점에서 TV는 광고의 창의성을 가장 융통성 있게 최대한 담아낼 수 있는 매체라고 하겠다.)TV광고가 소비자에게 어떤 효과를 미치는가, 즉 TV광고의 효과라는 점에서 연구들이 많이 이루어지고 있다. 선행연구를 살펴보면 TV광고는 소비자가 그 메시지의 내용을 처리함으로써 소비자의 인식구조가 형성되고 이를 통해 태도에 영향을 미친다고 토이(Daniel R. Toy)는 지적하고 있다.) 즉, 광고메시지의 노출은 소비자의 신념과 신념의 평가 통합을 통해 태도에 영향을 미치고 그 태도는 구매의도와 구매행동에 영향을 미치고 있다고 하였다.)④TV광고언어의 특징광고는 20초에서 1분 정도의 짧은 시간 내에 수용자의 기억 속에 오래 남기 위해 다양한 언어사용전략을 사용한다.가. 반복법반복은 흔히 리듬감을 만들어주고 따라서 광고 메시지를 읽기 쉽고, 듣기 쉽고, 이해하기 쉽게 만들어줄 뿐만 아니라 드러나 있는 단어들의 적은 수에 비해 훨씬 많은 것을 이야기하기도 한다.예) 새살이 솔~솔~(복합 마데카솔 연고) 자음‘ㅅ'의 반복이가탄탄 이가탄(명인제약, 이가탄) 동일 운율의 반복눈 높이 사랑, 눈 높이 교육(대교) 동일 문장 구조의 반복(대구법)나. 비교법비교광고란 특정상표를 다른 상품들과 직접 또는 간접적으로 비교하여 우월함을 입증시키려는 광고이다.예) 헌 비행기를 타시겠습니까? 서비스의 우수성 강조1등 서비스를 받기를 원하십니까?3등 서비스를 받기를 원하십니까? (아시아나 항공)다. 비유법원래는 다른 범주에 속하는 단어를 연결시켜 유의미한 낱말이나 구절, 문장 또는 텍스트를 생산하는 활동은 새로운 이미지를 강조해 사고력을 신장시킬 수 있다.예) 머리가 마신다! 브레인트로피아닷컴 (일양약품, 브레인트로피아닷컴)라. 다양한 문장 형태의 활용광고는 다양한 문장 형태를 사용함으로써 광고주의 의도를 효과적으로 전달한다. 평서문, 명령문, 의문문, 감탄문, 청유문을 사용하여 청자에게 화자가 무엇을 바라는지 드러내준다.예) ‘아기랑 콩이랑’이 조금 비싸다고요? 그럼 원료의 차이를 눈여겨보세요. -의문문(남양유업, 아기랑콩이랑)소비자가 해 볼 수 있는 질문들을 미리 던짐으로써 소비자의 관심을 불러일으킨 후에 광고주가 말하고자 하는 핵심인 답변 내용을 보다 설득력 있게 한다.한 번 열면 멈출 수 없어! (프링글스) -감탄문감탄적인 대화를 시도하여 광고 수용자 역시 제품 사용을 통해 같은 느낌을 공유할 수 있도록 유도한다.)마. 생략TV광고에 나타나는 생략은 다른 언어 장치와 마찬가지로 궁극적으로 소비자의 적극적인 개입을 유도하기 위한 것으로 파악할 수 있다.예) 뼈가 좋아해요 (매일유업 뼈로 가는 칼슘우유)뼈가 좋아하는 것의 목적어에 해당하는 정보를 생략함으로써 생략을 통해 모호한 표현을 만든다. 소비자는 이 때 모호하거나 불분명한 내용에 대해 적극적으로 해석하기 위해 추론하게 된다.)2. 사례분석을 통해 살펴 본 TV광고언어와 소비자 구매와의 관계①명령어의 사용BC카드의 ‘여러분 부자되세요’, ‘BC로 사세요’이 광고의 수용자는 마치 김정은을 마주보고 그녀의 이야기를 듣는 것처럼 느낄 수 있다.) 캠페인 테마인 ‘BC로 사세요’소비자들이 결제하는 순간 무의식적인 행동전환을 위해 합창 편, 레스토랑 편, 의류매장 편 등 세편을 프리런칭으로 제작. IMF후 고용불안에 시달리는 국민들에게 작지만 희망을 줄 수 있었으면 좋겠다는 제안으로 방송을 시작하였다.집행결과: 화려하진 않지만 소비자들은 생활 속에서 경험했을 바로 그 순간에 BC카드가 있을 때 가장 큰 힘이 되어 온다는 인지도 제고와 고객에게 실질적인 경제적 이익제공을 지양해 주었다는 평가 하에 동종업계 1위의 제품으로 다시 등극. ‘부자되세요’는 새로운 덕담으로 회자되었으며 연말연시특집 방송 프로그램 및 언론에서 패러디되어 ‘봄이오면-BC로 사세요’캠페인까지 확산되었다.)②대화체의 사용롯데칠성음료의 ‘미녀는 석류를 좋아해’최근 음료업계에서 가장 성공적인 네이밍 사례라면 단연 롯데칠성음료의 ‘미녀는 석류를 좋아해’를 꼽을 수 있다. 이 제품은 지난해 6월에 롯데가 신제품으로 내놓은 ‘모메존 석류’를 전면 리뉴얼한 제품으로 엄밀히 보자면 ‘완벽한 신제품’은 아닌 셈이다. 마케팅 담당자들의 브레인스토밍 과정에서 ‘석류 미인’, ‘석류 미녀’ 등 여자들이 바라는 미인, 미녀 등의 단어가 처음 언급됐다. 하지만 ‘석류 미인’은 이미 상표등록이 돼 있었고 상품이름을 특이하게 짓는 트랜드에 맞게 대화체로 지어보자고 해서 나온 이름이 ‘그녀는 석류를 좋아해’였다. 이후 그녀보다 미녀가 더 좋겠다는 의견이 나와 ‘미녀는 석류를 좋아해’로 최종 결정했다.집행결과: 이 제품은 음료 신제품으로는 최단기간인 발매 한 달여 만에 100억원의 매출을 돌파한 것에는 이름의 공이 크다. 회사 측은 올해 이 제품의 매출이 1,000억원에 이를 것으로 내다보고 있다.)③소비자의 호기심을 유도하는 언어 표현KT&G의 ‘이 광고를 상상해 보세요, 당신의 상상이 필요합니다’그녀는 도대체 무슨 말을 하고 싶은 걸까? 광고는 ‘시청자들은 이런 궁금증을 가져야 한다’는 점을 명시한다. 방안에 있던 여자는 남자를 향해 무엇인가를 말하지만 밖에서 그녀를 올려다보는 그는 알아듣지 못하고 각자의 생각을 한다. 말 그대로 상상예찬, 고객이 만들어가는 것이다.집행결과: 구 담배인삼공사는 ‘고루하다’, ‘보수적’이라는 이미지가 강했다. 하지만 최근 광고를 통해 현대적이고 젊은 감각적 이미지를 많이 발견하게 된다. 기업이미지 광고와 매출과의 연관을 직접 지을 수 있는 어떠한 데이터는 없으나, 심증적으로는 충분히 영향이 있다고 보고 있었는데, 자체 KT&G직원들의 생각은 매출의 60%은 영향이 있다고 보고 있었으며, 소매점에서는 40%정도 높아졌다고 느끼고 있었다. )

인문/어학| 2007.10.12| 6페이지| 1,500원| 조회(889)

소비자, 광고, TV, 광고언어, 연구목적

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