코카콜라’글로벌 전략

소개

국제마케팅 수업 레포트입니다

코카콜라의 글로벌 전략 및 실패 사례 분석입니다.

목차

I. 서론
II. 기업소개
1. 코카콜라 기업 개요
2. 코카콜라 해외 시장 진출 전략
III. 이론적 배경
1. 글로벌 기업의 해외 진출 전략
IV. 실패사례연구
1. 벨기에 실패 사례
2. 인도 실패 사례
V. 결론
1. 글로벌 기업의 한계점 및 위기 극복 방안
2. 결론

본문내용

I. 서론
코카-콜라는 전 세계인들이 즐겨 찾는 대표적인 청량음료로 식생활이 점차 서구화되고 있는 우리 생활에 깊숙이 침투해 들어오기 시작하였다. 패스트 푸드점, 편의점, 대형 할인 마트, 각종 외식 업체 등 어디에서도 쉽게 구입이 가능한 편의품이 되었다. 생활 전반적인 면에서의 선호뿐만이 아니라 최근 2005년 비즈니스 위크지와 브랜드자산 평가 회사인 인터브랜드의 공동 조사에서 코카콜라를 세계 일등 브랜드로 꼽았다. 브랜드 가치는 675억 달러로 우리 돈으로 65조원에 이르며 한국 기업 삼성, 현대, LG 이들 세 브랜드 가치를 모두 합쳐도 코카콜라 브랜드 가치의 3분의 1에도 못 미치는 엄청난 영향력을 가지고 있다. 비즈니스 위크‘브랜드 자산 순위’, 2005.
코카-콜라는 강력한 브랜드 파워를 가지고 세계 시장을 개척해 나가게 되는데 글로벌 기업으로 성장할 수 있었던 원동력에는 여러 가지 요인이 있는데 대표적인 요소로 현지 시장개척 능력 및 전 세계적인 사업 운영 능력이다. 해외 시장 개척의 전략적인 거점으로 보틀러 보틀러: 이들의 역할은 정해진 현지 시장 내에서, 그리고 제품의 품질과 일관성을 최고로 보장한다는 조건 아래서 코카콜라사의 제품을 생산, 유통, 판매한다. 또한 토지, 빌딩, 시설물, 트럭, 그리고 각종 제품포장 자료에 필요한 투자를 맡고 있다.
를 지정하여 코카콜라 브랜드를 포함하여 여러 제품을 생산 유통, 판매할 수 있는 권리를 부여하였다. 이러한 보틀러들과 원만한 협력 관계를 유지하여 그들로 하여금 해당 지역 고객들과의 긴밀한 파트너십을 구축하고 마케팅 시스템의 효율성을 극대화하여 거대한 시너지 효과를 발휘하였다. 코카-콜라사와 보틀링 파트너는 마치 잘 맞물려 돌아가는 톱니바퀴처럼 좋은 협력관계를 유지하며 세계 청량음료 시장을 주도하게 된다.
하지만 최근 코카콜라는 콜라업계 부동의 1위 자리를 펩시에 내주는 동시에 매출, 순이익 등에서도 펩시에 밀리기 시작하였다. 경쟁 상대인 펩시의 경우 소비자의 최근 웰빙 성향을 파악하여 탄산음료 매출 비중을 줄이는 대신 과일주스, 이온음료 등을 취급하면서 다변화를 적극적으로 시도한 반면 코카콜라는 ‘탄산음료’ 시장에 여전히 집착하고 있다. 설상가상(雪上加霜)으로 때 아닌 안티(anti)―코카콜라 열풍이 국내(미국 기준)외에서 식을 줄 모르고 급속하게 번져나가고 있다. 최근 크게 문제로 부각된 인도 사건은 ‘살충제 콜라’로 인식되며 파문을 일으켰는데 인도 내 무려 14개 이상의 주 정부가 코카콜라의 제조, 판매를 금지시켰다. 또 인권 문제가 원인이 되어 미국 100여 개의 대학생들이 불매 운동을 벌이기도 하였으며 지난해 ‘미국음료협회’에서는 아동비만을 막기 위해 자동판매기에서 콜라 같은 탄산음료 판매를 금지시켜야 한다는 내용의 성명을 발표하기도 몇몇 주에서는 이와 같은 내용이 시행 하였다. 문화일보 3면, 2006.09.09.
영원히 승승장구(乘勝長驅) 할 줄 알았던 코카콜라는 글로벌 경영의 실패사례를 세계 곳곳에서 경험하며 혹독한 대가를 치르고 있다. 본 보고서에서는 대표적인 글로벌 기업인 코카콜라의 실패사례를 연구를 통하여 국제 경영 전략의 실패 요인을 알아볼 것이다. 연구 방법에는 가장 큰 실패로 알려진 2개의 케이스를 분석하는 기법을 사용할 것이며 철저한 이론적 기반과 데이터를 중심으로 전개해 나갈 것이다. 마지막으로 경영 환경의 불확실성 증가와 치열해 지고 있는 글로벌 기업 경쟁하에서 국제 경영 전략을 효과적으로 도입했음에도 불구하고 실패를 겪을 경우 이를 극복할 수 있는 대처 방안을 모색해 볼 것이다.

참고자료

· 3)장세진, 글로벌경영, 박영사, 2006.
· 5)김중배, 글로벌 시대의 국제경영학, 형설출판사, 2006.
· 17)시마다 다카시, 거대시장 인도 뒤집어보기, 삼각형비즈, 2006
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