광고전략모델에 대한 이해

소개

광고 수업을 들은 것을 정리한 것입니다.
굉장히 잘 알기 쉽게 정리 되었습니다.

목차

1. 서론: 광고전략모델은 왜 필요한가?
2. 광고전략모델에 대한 분석
1) Saachi & Saachi의 The Brief
2) J. Walter Thompson의 T Plan
3) DDB Needham의 R.O.I Springboard
4) Foote, Cone & Belding의 Grid Model
5) SSC & B Lintas의 Link Plan
6) Ogilby & Mather의 Six Key Step
7) Backer Sprielvogel & Bates의 USP Discipline
8) 광고전략모델의 비교 분석
3. 결론: 효과적인 광고전략모델의 활용을 위한 제안

본문내용

‘보다 나은 광고, 보다 효과적인 광고는 없을까’라는 고민은 모든 광고인이 지니고 있는 공통된 고민일 것이다. 특히 오늘날과 같은 심각한 시장 경쟁 상황 및 광고 혼잡상황(advertising clutter) 속에서 보다 효과적인 광고를 만들고자 하는 노력, 그리고 집행된 광고의 효과를 체계적으로 측정, 평가해야 하는 필요성은 아무리 강조해도 지나치지 않을 것이다. 그렇기 때문에 실무 차원에서 광고 기획 업무에 일관된 흐름을 부여하고 관련 부서간 커뮤니케이션 수단으로 활용될 수 있는 광고전략모델 필요성이 부각되고 있다고 할 수 있다.
구체적으로 광고전략모델의 필요성은 다음과 같은 세 가지 차원에서 살펴볼 수 있다. 첫째 광고전략모델은 크리에이티브 컨셉 추출에 방향성을 제시하고 그 질을 높이는데 도움을 준다. 과거에는 크리에이티브 컨셉 추출 과정에 있어 직관, 통찰이 가장 중요한 요소로 여겨졌으나 이제는 이보다 과학과 이성이 중시되고 있다(이종은, 1997). 따라서 광고기획과정에 대한 전략적 사고의 틀을 제시해주고 관련 이론 및 조사 방법에 대한 안내지침의 역할을 해주는 광고전략모델은 크리에이티브 컨셉 추출과정에서 논리적 기초 영역을 다지는데 큰 역할을 하고 있다.
둘째 광고전략모델은 광고기획 업무와 관련된 광고대행사 내의 부서들 간의 업무 표준화를 위한 도구이자 이들과 광고주 사이의 효과적인 커뮤니케이션을 이뤄내는 수단으로 활용될 수 있다. 광고대행사는 동종업계로의 이직이 많은 직업가운데 하나이다. 따라서 광고주 영입에 따라 이를 전담하는 팀을 구성하게 되는데 이들 사이에서 이뤄지는 커뮤니케이션에 각 회사 나름대로의 일관된 흐름을 부여하기 위하여 회사 고유의 광고전략모델 개발이 필요하다고 할 수 있다. 뿐만 아니라 광고대행사의 규모가 방대해지면서 광고기획 업무와 관련된 부서, 즉 기획, 제작, 마케팅, 매체 부서간에 효과적인 커뮤니케이션을 일궈내기 위하여 광고기획에 대한 전략적 사고과정에 대한 내용뿐만 아니라 그 결과물인 광고전략 기획서를 작성, 커뮤니케이션 수단으로 사용할 필요성이 대두된다고 하겠다.

참고자료

· 김진환 (1992). 광고전략모델 R.O.I.의 이해와 응용. 광고연구, 1992년 가을호, 177-202.
· 대홍기획 (1997). The Springboard Approach by DDB Needham Worldwide.
· 박기철 (1989). 광고전략모델 실행화를 위한 소고. 사보 동방기획, 1989 5월.
· 서범석 (1998). 광고기획론. 나남출판.
· 오두범 (1996). 광고전략의 주요 쟁점에 관한 평가 분석. 광고연구, 1996년 여름호, 313-339.
· 아오키 유키히로 외 (1997). 한국브랜드매니지먼트 연구소 옮김. 전략적 브랜드 관리의 이론과 사례. 21
· 세기 북스.
· 이명천 (1990). FCB 그리드 모델의 타당성과 활용을 위한 전제. 광고연구, 1990년 가을호, 113-138.
· 이종은 (1997). 광고기획 전략론. 도서출판 컴퓨터.
· Broadbent, Tim (1999). Evaluating Advertising. In L. Butterfield(2nd ed.), Excellence in Advertising, 215-230. Butterworth Heinemann.
· Clemmow, Simon (1999). Strategy Development. In L. Butterfield(2nd ed.), Excellence in Advertising, 63-82. Butterworth Heinemann.
· Lavidge, R. & Steiner, G. (1961). A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness. Journal of Marketing, 25(Oct.), 59-62.
· Ratchford, Brian. New Insights about the FCB Grid. Journal of Advertising Research, 27(4), 24-38.
· Schultz, D. (1990). Strategic Advertising Campaigns. NTC Press.
· The Backer Spielvogel Bates (1988). Strategic Planning Process.
· Vaughn, Richard. (1980a). The Consumer Mind: How to Tailor Ad Strategies. Advertising Age, June 1980, 45-46.
· Vaughn, Richard. (1980b). How Advertising Works: A Planning Model. Journal of Advertising Research, 20(5), 27-33.
· Wells, William. (1989). Planning for R.O.I.: Effective Advertising Strategy. Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice-Hall.
· www.ddbn.com
· www.jwtworld.com