관여도의 대해서

소개글

소비자행동- 관여도이론에 대한 리포트

목차

1.관여도의 개념
＊학자별 관여도 정의
2.관여도의 분류
3.관여도의 결정요인
4.관여도의 유형
5.관여도 측정

본문내용

1.관여도의 개념
관여도(Involvement)라는 것은 소비자행동을 이해하고 마케팅에 활용하는 데 있어 가장 먼저 알아야 하는 근본적인 개념으로 관여도의 정의는 다음과 같다.
우리책에서는 관여도(involvement)는 ‘주어진 상황에서 특정 대상에 대한 개인의 중요성 지각정도(perceived personal importance) 혹은 관심도(interest)`혹은 ’주어진 상황에서 특정 대상에 대한 개인의 관련성 지각정도(perceived personal relevance)`라고 정의하고있다.
관여도란 주어진 상황에서 특정대상에 대한 개인의 중요성 지각정도 혹은 관심도, 또는 주어진 상황에서 특정 대상에 대한 개인의 고 관련성 지각정도를 뜻하며, 개인, 대상, 상황의함수(차이가있다)에 따라 다르다. 즉, 소비자들은 구매행동을 함에 있어 어떤 제품은 선택에 많은 관심을 기울이거나 정보탐색에 많은 시간을 투입하는 반면에 다른 어떤 유형의 제품을 구입할 때에는 여러 대안들 간의 차이에 대한 심각한 고민 없이 빠르게 결정을 내리기도 한다. 또한 같은 유형의 제품군이라 하더라도 내가 사용할 것(관여도가 낮음)인지 선물할 것(관여도가 높음)인지 등 구매목적에 따라 그런 사전 정보탐색 시간에 차이가 생길 수도 있다. 이런 차이를 설명해 줄 수 있는 것이 바로 관여도라는 개념이다.
즉, 관여도란 소비자 자신에게 어떤 제품이나 어떤 브랜드를 선택하는 것이 얼마나 중요하고 관심이 있느냐이다. 관여도란 자극의 대상에 따라 그리고 자극을 대하는 사람에 따라 그리고 소비자가 놓여진 어떤 상황에 따라 다 다르다. 소비자의 구매행동과 소비자의 정보처리과정에 소비자의 관여도가 미치는 영향은 매우 크다. 관여도가 낮은 경우는 소비자의 구매의사결정과정이 매우 신속하고 고민도 덜 하게 되므로 구매의사결정과정이 전체적으로 짧고 단순하다. 반면, 소비자에게 중대한 일인 경우에는 구매의사결정과정이 매우 길고 복잡하다.

참고 자료

없음