소비자행동론(온오프라인 차이점 비교)

소개

소비자 행동에 있어 온라인상과 오프라인 상의 행동의 차이점을 비교 및 자세히 설명하였습니다
(총 6장)

목차

1. 소비자의 정보처리 과정에 있어서의 차이점
1) 인터넷 구매 행동
2) off-line 구매행동

2. 유통시스템에 있어서의 차이
1) on-line 구매행동
2) off-line 구매행동

3. 소비자의 구매 의사 결정 과정에서의 차이
1) 인터넷 구매행동
2) off-line 구매행동

본문내용

2) off-line 구매행동

노출은 광고를 본 수용자의 감각 기관이 활성화되는 것이다. 수용자는 주위의 수 많은 자극에 둘러싸여 생활하고 있으므로 불필요한 노출을 최소화하고 자신과 관련있는 자극에 선택적으로 노출한다. 따라서 광고주는 수용자가 자신의 제품에 대한 관여도를 높여 선택될 수 있도록 할 필요가 있다.

한편 소비자의 노출을 높이기 위해 사용하는 방식으로 매체의 관여도를 높이는 방안이 있다. 소비자들이 즐겨 시청하는 인기 프로그램을 이용하거나 미니시리즈나 스포츠중계 등 빅 이벤트를 활용할 수 있는데 이 때 광고 방영 시간에 화장실을 이용하거나 리모트 콘트롤로 손쉽게 채널을 바꾸는 경향이 있다. 따라서 광고주로서는 수용자들이 광고노출을 기꺼이 선택하고 광고 자체를 즐기는 내용의 광고를 제작하기 위해 노력할 필요가 있다.

주의는 특정자극에 대한 정보처리 또는 정보처리 또는 인지적 능력의 할당인데 자발적 주의(voluntary attention)와 비자발적 주의(involuntary attention)로 나누어 살펴볼 수 있다.
먼저 자발적 주의는 수용자가 자신과 관련된 정보에 주의하는 것으로 컴퓨터와 같이 특정 제품에 대한 관심이 높은 수용자는 TV, 신문 등의 광고 중에서 다른 광고는 도외시한 채 컴퓨터와 관련된 정보를 적극적으로 찾거나 선택적으로 주의하게 된다.

이에 비해 비자발적 주의는 수용자가 특이하거나 잘 만들어진 광고에 자연스럽게 주의하는 것으로 이를 위해서는 수용자가 광고 자체를 즐길 수 있도록 제작할 필요가 있다.

이해는 소비자가 광고 요소를 조직화하고 의미를 부여하는 해석 과정으로 크게 광고의 모든 구성요소들을 통합, 조직하여 자신의 방식대로 지각하는 지각적 조직화와 통합, 조직화된 광고정보에 주관적으로 의미를 부여하는 지각적 해석으로 구성된다.

보유란 수용된 자극메시지를 기억 속에 저장하는 과정을 말한다. 일반적으로 처음 수용된 정보는 기억 속에 보존되어도 그것이 이용될 기회를 갖지 못하거나 반복해서 학습하지 않으면 망각되기 쉽다. 그러나 수용된 자극메시지가 반복해서 학습되면 장기 기억속에 오랜 기간 저장되어 차후 구매의사결정에 중요한 역할을 수행하게 된다. 소비자들의 경험과 학습 또는 정보처리의 결과는 개개인의 기억 속에 저장되며 이렇게 저장된 지식과 정보가 그의 신념, 태도, 행동 등에 결정적인 영향을 주게 된다

한편 소비자의 노출을 높이기 위해 사용하는 방식으로 매체의 관여도를 높이는 방안이 있다. 소비자들이 즐겨 시청하는 인기 프로그램을 이용하거나 미니시리즈나 스포츠중계 등 빅 이벤트를 활용할 수 있는데 이 때 광고 방영 시간에 화장실을 이용하거나 리모트 콘트롤로 손쉽게 채널을 바꾸는 경향이 있다. 따라서 광고주로서는 수용자들이 광고노출을 기꺼이 선택하고 광고 자체를 즐기는 내용의 광고를 제작하기 위해 노력할 필요가 있다.

주의는 특정자극에 대한 정보처리 또는 정보처리 또는 인지적 능력의 할당인데 자발적 주의(voluntary attention)와 비자발적 주의(involuntary attention)로 나누어 살펴볼 수 있다.
먼저 자발적 주의는 수용자가 자신과 관련된 정보에 주의하는 것으로 컴퓨터와 같이 특정 제품에 대한 관심이 높은 수용자는 TV, 신문 등의 광고 중에서 다른 광고는 도외시한 채 컴퓨터와 관련된 정보를 적극적으로 찾거나 선택적으로 주의하게 된다.

참고자료

· 없음