[광고 마케팅 기획서]즉석밥 시장탈환을 위한 농심 햅쌀밥의 마케팅 커뮤니케이션 전략

소개

즉석밥 시장탈환을 위한 농심 햅쌀밥의 마케팅 커뮤니케이션 전략
농심에서 주최하는 광고 경쟁PT대회에 출전했던 작품입니다.

햇반에 대항하여 햅쌀밥이 즉석밥 시장에서 살아남기 위해
즉석밥과 국밥시장을 차별화하여 공략하는 전략을 제시하였습니다.

목차

어떻게…?
전 략 개 요
왜?
결 론
커뮤니케이션 전략
햅 쌀 밥
Creative
그 러 나..
Creative
매 체 전 략
프로모션 전략

본문내용

햅쌀밥은 시장 후발주자로서 즉석밥 시장에 뛰어들었습니다.
그러나 즉석밥은 이미 햇반이 1위로서의 고지를 점령하고 있습니다.
이제 햇반의 고지를 탈환하고자 합니다.

햅쌀밥은 즉석밥시장에서는 후발주자이지만
국밥시장에서는 햇반과 같은 출발선에 있습니다.
인식상 즉석밥과 국밥은 분명 다른 시장이기에
즉석밥과 국밥시장을 차별화하여 공략한다면
1위라는 고지는 곧 눈앞에 다가올 것입니다.

현재 즉석밥 시장에서 햅쌀밥은 매우 미약합니다.
많은 소비자가 햅쌀밥의 존재조차 모르고 있습니다.

반면에 국밥시장에서는 기회가 많습니다.
다수의 소비자가 국밥 제품을 인지하지 못하였으며 구입경험율도 낮습니다.
이것은 아직 즉석국밥 시장이 완전히 형성되지 않았음을 의미합니다.
따라서 소비자의 머릿속에 먼저 자리를 잡는다면 시장을 주도할 수 있습니다.

다수자원을 국밥시장에 투입하여 고지를 선점하되
즉석밥시장에서는 적절한 전략으로 시장을 빼앗아야 합니다.

전략개요
1. 게릴라 전술을 활용한 측면 공격
2. 선제공격을 바탕으로한 고지 선점

햅쌀밥의 게릴라 전술.
소비자가 즉석밥 구매시 햅쌀밥을 햇반과
동등하게 비교하며 고려할 수 있도록 유도

- 자연퐁, 참그린, 트리오도 있지만… “퐁퐁 주세요!”
- 햅쌀밥도 있지만… “햇반 주세요!”
이러한 현상은 광고만으로 해결할 수 없다.

다수 고객이 햅쌀밥을 인지하지 못하고 있으므로
일반적인 광고를 집행한다면 햅쌀밥의 판매보다
오히려 햇반의 판매를 더욱 증가시킬 수 있습니다.
제품의 속성과 편익이 유사한 후발브랜드의 광고활동은
1위의 매출에 도움을 줄 수 있기 때문입니다.

<사례>
“나 오늘 회사 안가!!” “왜?” “피곤하니까~”

‘94년 한 피로회복제 브랜드의 카피였습니다.
제품의 이름은 “활원”
열심히 광고해서 아로나민골드를 팔았습니다.



“야후에서 못 찾으면 엠파스”

‘00년 한 소규모 검색포털사이트의 카피였습니다.
심마니, 네이버, 알타비스타, 다음 모두 물리치고

단, 2억으로 야후의 경쟁자가 되었습니다.


Against Positioning 전략
No.1을 활용하여 자신의 존재를 가장 빨리 소비자에게 알리는 Positioning 전략
- 햇반을 활용하여 햅쌀밥의 존재를 알리는 지금의 햅쌀밥에 가장 적합한 전략입니다.

Creative Guide Line
1. 햇반과 직접적으로 연계하여 나타내어야 합니다.
- 소비자는 햇반은 알고 있지만 햅쌀밥의 존재는 알지 못합니다.
2. 광고가 이슈화 될 수 있어야 합니다.
- 이슈화 된다면 언론을 통한 PR효과를 누릴 수 있으므로 그 효과가
배가될 것입니다.
3. 소비자의 충분한 관심을 유발할 수 있어야 합니다.
- 소비자의 관심을 끌지 못한다면 그 효과는 바랄 수 없습니다.

Key Copy : “햇반만 있는 줄 아셨어요?”

(이하 생략)

참고자료

· 없음