[소비자 ]The impact of brand extentions

소개

The Impact of Brand Extensions on Parent Brand Memory Structures and Retrieval Processes 이라는 논문의 내용을 정리한 ppt 파일입니다.

실험연구이고, 브랜드 확장에 대한 기본적이고 중요한 논문입니다.

목차

Brand Extensions에 관한 연구들
Study 1: measures & hypotheses
Study 1: method
Study 1: results
Study 1: results [Table 1]
Study 2: method
Study 2: results
Conclusions

본문내용

Study 2: results
Recall
: 범주 단서에 따른 회상수의 평균 pre-(4.1) post-(4.7)
브랜드 확장 광고에 노출시 – 평균 .55개 더 회상
모브랜드 광고에 노출시 – 평균 1.00개 더 회상
 H5 지지됨

Recognition
: 36피험자x64시행(2304) 중 90%(2074) answered correctly
광고유형(모브랜드/확장상표), 상표유형(실험/통제), 범주복잡성(4개/2개)
- 집단에 따른 실험vs통제상표의 RT차는 범주복잡성의 영향 받음
- 범주복잡성 4개일때만 집단차 유의미
- 모브랜드광고집단: 실험상표 통제상표만큼 빠르게 반응
- 확장상표광고집단: 실험상표 통제상표보다 57ms 느리게 반응
 H6 지지됨 : 범주가 복잡한 진열시 모브랜드광고가 훨씬 더 촉진효과 큼
Conclusions
긍정적인 상표 확장/ 부정적 정보와 관련 없는 상표 확장(더 현실적)이
모브랜드의 가치저하에 미치는 영향에 대한 관심 적음
그런데 이러한 상황에서 부정적 영향을 감지하기 쉽지 않음

브랜드 확장이 모브랜드의 지식구조와 기억인출과정에 미치는 영향에 초점

<연구 시사점들>
브랜드명 접근에 있어 비지배적 모브랜드가 지배적 모브랜드보다 상표확장의 이익이 더 큼
모브랜드와 확장상표의 판촉비용 비율을 어떻게 할 것인가?
- 확장상표의 광고노출이 모브랜드의 회상을 높이나 모브랜드 광고보다는 작음
- 상점에서 복잡한 범주의 경우 모브랜드 재인 속도는 확장상표광고가 더 느림
: 복잡한 범주 브랜드일 수록 상표확장 광고로 이동하는데 더 큰 위험 있을것
범주화와 재인속도: 1-2/10 차이이나 상점내 구매상황에서 중요한 요인일 것
왜 확장수에 대한 결과가 무의미할까? – 인공적 실험 설계때문??
 사후연구 필요성

참고자료

· 없음